بلومينغدالز الإمارات والكويت
التحدي الرئيسي
كانت بلومينغدالز في الإمارات والكويت من أوائل المعتمدين لحملات Performance Max لتحقيق أهداف إيرادات طموحة. لكن الحملات المبكرة كانت تفتقر إلى المجموعة الكاملة من الأصول الإعلانية, ولا سيما الفيديو, مما يعني عدم استثمار كل التنسيقات المتاحة.
بوصفها علامة تجارية للتجزئة الفاخرة، كان الحفاظ على جودة العلامة التجارية والالتزام بإرشادات المحتوى الإبداعي هو الأولوية القصوى. لم يكن التحدي مجرد إضافة الفيديو, بل إضافته بسرعة دون المساس بهوية العلامة التجارية في أحد أكثر أسواق التجزئة تمييزًا في العالم.
نهجنا الاستراتيجي
كانت بلومينغدالز تفتقر إلى أصول فيديو لحملات Performance Max. من خلال برنامج Google's Production Creative Works، جرى إنتاج مقاطع فيديو مطابقة لإرشادات العلامة التجارية للاختبار, مع إعادة استخدام المحتوى الموجود لفتح جميع تنسيقات الإعلانات المتاحة بأقل قدر من التدخل اليدوي.
-
إنتاج Creative Works, الشراكة مع برنامج Google's Production Creative Works لبناء أصول فيديو آمنة للعلامة التجارية باستخدام محتوى بلومينغدالز الحالي، مع الحفاظ على الهوية البصرية وفتح تنسيقات جديدة.
-
اختيار الفئات ذات الأولوية, حددت بلومينغدالز فئات منتجات عالية الأولوية للتركيز على الاختبار، مما ضمن قياس مكاسب الأداء التدريجية ونسبتها بدقة.
-
قياس منظّم مع Assembly, ساعد الشريك الوكالة Assembly في تنفيذ الاستراتيجية وقياسها، بإجراء اختبار تدريجي صارم لعزل تأثير إضافة الفيديو إلى Performance Max.
النتائج المحققة
عند إضافة مقاطع فيديو موسم خريف/شتاء 2023 إلى حملات Performance Max لبلومينغدالز، جاءت النتائج فورية وملموسة. في أسواق الإمارات والكويت، حققت العلامة التجارية مكاسب في الأداء تؤكد صحة نهج الفيديو أولًا على نطاق واسع.
الخطوة التالية: طرح أصول الفيديو عبر جميع حملات الأولوية لبلومينغدالز في Performance Max لتكرار هذه المكاسب وتضخيمها عبر الكتالوج الكامل.
"إيجاد التوازن بين الحفاظ على هويتنا ونشر إعلانات فيديو جذابة بسرعة كان يمثل تحديًا دائمًا. جاء Creative Works بالحل من خلال استخدام المحتوى الموجود لفتح جميع التنسيقات بأقل قدر من التدخل اليدوي."
— هاري لونيرغان، رئيس التسويق الرقمي، بلومينغدالز
الأسئلة الشائعة
يتحقق الجودة على نطاق واسع من خلال بناء عملية إبداعية منظمة قبل بدء الإنتاج. بالنسبة لبلومينغدالز، استلزم ذلك الاستفادة من برنامج Google's Production Creative Works لإعادة استخدام المحتوى المعتمد من العلامة التجارية بدلًا من تصوير مواد جديدة من الصفر. خضع كل أصل للمراجعة مقابل الإرشادات المرئية لبلومينغدالز, النبرة والطباعة ولوحة الألوان والموهبة, قبل النشر. النتيجة: فيديو آمن للعلامة التجارية في جزء بسيط من الوقت والتكلفة المعتادة.
يستخدم Performance Max الذكاء الاصطناعي من Google لعرض أفضل مزيج من الأصول لكل ظهور عبر البحث والعرض ويوتيوب وDiscover وGmail والخرائط. بدون الفيديو، تُستبعد الحملات كليًا من يوتيوب وبعض مواضع Discovery, مما يُفوّت جزءًا كبيرًا من المخزون المتاح. تضيف إضافة الفيديو هذه السطوح عالية النية والاهتمام. ويمكن لخوارزمية Google بعد ذلك تحسين أداءها عبر مجموعة أوسع من الإشارات، مما يحسّن كل مقاييس الكفاءة: يرتفع ROAS وتتحسن معدلات التحويل وتنخفض تكلفة التحويل.
جُرى تنظيم القياس كاختبار خاضع للرقابة، مع تولي شريك الوكالة Assembly تنفيذ المنهجية والإشراف عليها. حُددت الفئات ذات الأولوية مسبقًا حتى يمكن عزل تغييرات الأداء في تدخل الفيديو. جُمعت مقارنات ما قبل وما بعد مع تحليل تدريجي لضمان نسب النتائج إلى إضافة أصول الفيديو وليس عوامل السوق الخارجية كالطلب الموسمي. أعطى هذا النهج الصارم بلومينغدالز الثقة لتوسيع الاستراتيجية لتشمل كامل محفظة Performance Max.
نعم, وبلومينغدالز خير مثال على ذلك. القلق من أن الأنظمة الإعلانية الآلية تضحي بالتحكم في العلامة التجارية أمر مفهوم، لكن Performance Max يمنح المعلنين سلطة كاملة على أصولهم الإبداعية. يختار الذكاء الاصطناعي الأصول التي سيعرضها وأين، لكنه لا يستطيع إلا السحب مما توفره. من خلال الاستثمار في أصول فيديو مطابقة لإرشادات العلامة التجارية مسبقًا، تضمن العلامات الفاخرة أن كل ظهور, بغض النظر عن الموضع, يعكس هويتها. المفتاح هو التعامل مع جودة المحتوى الإبداعي كمدخل غير قابل للتفاوض، لا كفكرة لاحقة.