لقد أنجزت الجزء الصعب. بنيت حركة الزيارات — من البحث المدفوع أو وسائل التواصل الاجتماعي أو تحسين محركات البحث أو البريد الإلكتروني. يصل الناس إلى صفحتك المقصودة. ثم يغادرون دون تحويل. هذه واحدة من أكثر المشكلات شيوعًا وأكثرها تكلفةً في التسويق الرقمي، وفي كل حالة تقريبًا يمكن حلها بمجرد تشخيص العنصر المُخفق بشكل صحيح.
نادرًا ما تعود مشكلات تحويل الصفحة المقصودة إلى سبب واحد. عادةً ما تكون نتيجة عدة إخفاقات أصغر تتراكم: عنوان لا يتطابق مع الإعلان، ونموذج بحقول كثيرة جداً، وعرض قيمة مدفون أسفل الصفحة، وصفحة تُحمَّل في أربع ثوانٍ على الهاتف. تحديد كل طبقة وإصلاحها هو ما يرفع معدلات التحويل من واحد أو اثنين بالمائة إلى خمسة أو ثمانية أو أكثر.
مشكلة تطابق الرسالة
أكثر إخفاقات الصفحات المقصودة شيوعًا التي نشخصها في عمليات تدقيق تحسين معدل التحويل هي عدم تطابق الرسالة. ينقر مستخدم على إعلان يعد بـ"تدقيق موقع مجاني في 24 ساعة" ليصل إلى صفحة تتحدث عن جميع خدماتك دون ذكر للعرض المحدد. الانفصال فوري والمستخدم يغادر. تطابق الرسالة يعني أن عنوان صفحتك المقصودة يجب أن يعكس مباشرةً لغة الإعلان أو الرابط الذي أحضر الزائر.
هذا ينطبق على كل مصادر الزيارات. إذا ركزت حملتك عبر البريد الإلكتروني على خصم الصيف، فيجب أن تُبرز الصفحة المقصودة ذلك الخصم — لا صفحتك الرئيسية العامة أو صفحة فئة. إذا استهدف إعلان بحث مدفوع "التسويق عبر البريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية"، فيجب أن تتحدث الصفحة المقصودة تحديدًا عن التسويق بالبريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية، لا عن التسويق بالبريد الإلكتروني بشكل عام. كلما كان التطابق بين الوعد والوجهة أوثق، كلما ارتفع معدل التحويل.
كيف تُدقق في تطابق رسالتك
خذ أعلى خمس صفحات مقصودة من حيث حركة الزيارات. لكل منها، حدد مصادر الزيارات الرئيسية واللغة الدقيقة المستخدمة في الإعلانات أو الروابط التي تقود تلك الزيارات. ثم اقرأ الجملة الأولى من عنوان صفحتك المقصودة والعنوان الفرعي. هل يستطيع زائر وصل من ذلك الإعلان التأكيد فورًا أنه في المكان الصحيح؟ إذا كانت الإجابة "ربما" أو "لا"، فلديك مشكلة تطابق رسالة، وإصلاحها عادةً من أعلى تأثير تحسينات معدل التحويل التي يمكنك إجراؤها.
عرض القيمة وقسم الهيرو
يتخذ المستخدمون قرارهم الأول بشأن الصفحة المقصودة في أقل من خمس ثوانٍ. يحتاج القسم فوق خط الطي — كل ما يظهر قبل أن يتمرر المستخدم — إلى توضيح ما تقدمه ولمن وما الذي يميزك. تفشل معظم الصفحات المقصودة في هذا لأنها تبدأ بعنوان عام ("مرحبًا بك في وكالة التسويق الرقمي لدينا")، أو فائدة مبهمة ("نساعد الأعمال على النمو")، أو نسخة تمحورت حول الشركة ("نحن في العمل منذ 10 سنوات").
قائمة مراجعة ما فوق خط الطي
يحتاج قسم الهيرو إلى الإجابة على ثلاثة أسئلة فوراً: ما هذا؟ لمن هو؟ ماذا يحدث بعد ذلك؟ إذا لم يستطع غريب الإجابة على الثلاثة خلال خمس ثوانٍ من الوصول، فالقسم يحتاج عمل. كل ما هو أسفل خط الطي يجب أن يدعم القرار باتخاذ الإجراء المقدَّم فوق خط الطي.
كتابة عناوين تُحوِّل
أكثر عناوين الصفحات المقصودة فعالية هي التي تكون محددة وموجهة نحو النتائج ومكتوبة من منظور الزائر. "احصل على 30% عملاء محتملين أكثر من حركة زيارات موقعك الحالي" يتفوق على "حلول تسويق رقمي احترافية" في كل اختبار تقريباً نجريه. التحديد يبني المصداقية. النتيجة تخبر الزائر بما فيه من فائدة. لغة منظور الزائر ("زيارات موقعك"، "موقعك الإلكتروني") تشير إلى أن الصفحة تتعلق بهم، لا بالشركة التي تبيع الخدمة.
إزالة الاحتكاك من مسار التحويل
الاحتكاك هو أي شيء يجعل الإجراء التحويلي أصعب أو أكثر غموضًا. أكثر نقاط الاحتكاك شيوعًا في الصفحات المقصودة هي: النماذج الطويلة، ودعوات العمل غير الواضحة، وغياب إشارات الثقة، وبطء التحميل، وضعف تجربة الهاتف.
طول النموذج ومعدل التحويل
كل حقل إضافي في النموذج يُخفض معدل التحويل. البيانات متسقة عبر القطاعات: تقليص نموذج الاتصال من ثمانية حقول إلى ثلاثة حقول عادةً ما يضاعف أو يثلث معدل الإرسال. اطلب فقط ما تحتاجه فعلاً للمتابعة. الاسم والبريد الإلكتروني كافيان تقريباً دائمًا للتواصل الأول. يمكن جمع رقم الهاتف وحجم الشركة ونطاق الميزانية ووصف المشروع بعد التحويل، لا قبله.
وضوح دعوة العمل وتحديدها
تؤدي دعوات العمل العامة أداءً أسوأ من تلك المحددة في كل اختبار نجريه. "إرسال" يُحوِّل أسوأ من "احصل على تدقيقي المجاني." "اعرف المزيد" أسوأ من "اكتشف كيف يعمل." "اتصل بنا" أسوأ من "تحدث مع متخصص." يجب أن تُخبر دعوة العمل الزائر بالضبط ما الذي يحدث عند النقر، ويجب أن تبدو كفائدة لا كمعاملة.
إشارات الثقة التي تُقلل من تصور المخاطر
التردد في التحويل كثيرًا ما يتعلق بالمخاطر المُتصوَّرة. الزائر يسأل: "هل هذا آمن؟ هل هذه الشركة موثوقة؟ هل يستحق وقتي؟" إشارات الثقة — شعارات العملاء وأرقام دراسات الحالة والشهادات بأسماء وشركات كاملة وشارات الأمان وضمانات استرداد الأموال — تُقلل مباشرةً من هذا التردد. ضع إشارات الثقة بالقرب من دعوة العمل، لا مدفونةً في أسفل الصفحة.
"معظم الصفحات المقصودة يكتبها أشخاص يعرفون بالفعل ما تفعله الشركة ويثقون بها. الزائر لا يملك شيئًا من هذا. اكتب للزائر، لا لنفسك."
— روكسانا ميشتشاك، استراتيجية التسويق الرقمي في Pixelique Digital
الاختبار للوصول إلى تحويل أعلى
بمجرد معالجة المشكلات الهيكلية — تطابق الرسالة وعرض القيمة وتقليل الاحتكاك — المرحلة التالية هي الاختبار المنهجي. يتيح لك اختبار A/B إجراء تحسينات قائمة على الأدلة بدلاً من التخمين بأي نسخة تؤدي أفضل.
- اختبر عنصرًا واحدًا في كل مرة. تغيير العنوان ودعوة العمل وصورة الهيرو في وقت واحد يُخبرك أن شيئًا ما نجح لكن لا يُخبرك بما هو. عزل المتغيرات.
- أجرِ الاختبارات حتى الدلالة الإحصائية. اختبار يعمل ثلاثة أيام مع 200 زائر ليس ذا معنى. تحتاج زيارات وقتًا كافيين للمراعاة في تباين يوم الأسبوع وللوصول إلى دلالة إحصائية بنسبة 95%.
- أعطِ الأولوية للعناصر عالية التأثير أولاً. العنوان وصورة الهيرو ونص دعوة العمل وطول النموذج لها أعلى تأثير على معدل التحويل. لون الزر والتعديلات البسيطة على النص لها تأثير أصغر بكثير.
- وثّق النتائج وابنِ عليها. نتيجة الاختبار ذات قيمة فقط إذا أخبرت الاختبار التالي. احتفظ بسجل لما اختبرته والفرضية والنتيجة وما استنتجته.
تحسين الصفحة المقصودة عملية مركّبة. كل تحسين يبني على ما قبله، والتأثير التراكمي خلال ستة إلى اثني عشر شهرًا عادةً ما يكون كبيرًا. إذا أردت مراجعة خبير لصفحاتك المقصودة الأكثر زيارةً مع توصيات محددة، اطلب تدقيق تحسين معدل التحويل المجاني من فريقنا.