Splash Fashion
نظرة عامة على المشروع
سبلاش هو أكبر متاجر الأزياء في منطقة الشرق الأوسط، ويتخذ من دبي مقراً له، ويعمل في الإمارات والشرق الأوسط وأفريقيا وما بعدها. انطلاقاً من أسس راسخة في حملات Smart Shopping، شرعت سبلاش في الشراكة مع بيكسيليك ديجيتال لاعتماد Performance Max مبكراً، ولاستكشاف ما إذا كان بإمكان هذا النوع من الحملات توسيع نطاق إعلانات الشبكة الإعلانية والفيديو دون المساس بأداء ROAS المحقق مسبقاً.
كان المؤشر الرئيسي هو ROAS، فيما تمثّل الهدف الثانوي في تحقيق مزيد من الجلسات التدريجية. والتساؤل القائم: هل يستطيع فيديو Performance Max تحقيق الهدفين معاً؟
التحدي والسياق
حققت سبلاش نتائج قوية مع Smart Shopping، لكنها أرادت التوسع في مخزون الشبكة الإعلانية والفيديو. كان القلق الجوهري واضحاً: هل ستأكل Performance Max من أداء ROAS الحالي، أم يمكنها إضافة قيمة تدريجية حقيقية؟ شملت التحديات الرئيسية:
حماية أداء ROAS الحالي أثناء الانتقال إلى نوع حملات جديد أقل قدرة على التنبؤ.
بناء مواد إبداعية مرئية تؤدي أداءً جيداً عبر تنسيقات متعددة وفي المواسم الذروة, الجمعة البيضاء ورمضان.
فهم مجموعات الأفكار الإبداعية للفيديو التي ستحقق أعلى مستوى تفاعل مع جمهور سبلاش المتنوع في الشرق الأوسط.
نهجنا الاستراتيجي
ارتكزت الاستراتيجية على تعزيز الحضور في فترات الذروة وإنتاج إعلاني منضبط. جمعنا بين قياس مرتكز على التحويل وإطار عمل منهجي لإنتاج الفيديو مبني على معايير Google ABCDs للإعلانات التجارية:
الانتباه (A), صُمِّمت لقطات الافتتاح لجذب المشاهدين خلال الثانيتين الأوليين، مع مراعاة سلوك التصفح الخاص بعالم تجزئة الأزياء.
العلامة التجارية (B), نُسِجَت هوية علامة سبلاش في كل تنسيق فيديو طوال مدته، لا في نهايته فحسب، لتعزيز التذكر حتى لمشاهدي المقاطع غير المكتملة.
الترابط (C), رسائل تحكي قصصاً تتوافق مع السياق العاطفي للبحث عن صفقات الجمعة البيضاء ومناسبات إهداء رمضان.
التوجيه (D), دعوات إلى اتخاذ إجراء واضحة وفعّالة توجّه الجلسات مباشرةً إلى صفحات المنتجات وتجارب الهبوط.
جرى إنتاج خمسة تنسيقات فيديو متميزة وتوزيعها عبر مواضع Performance Max، مما أتاح للخوارزمية تحسين توزيع المواد الإبداعية بحسب الموضع والجمهور وإشارة التحويل.
النتائج والأثر
أثبتت النتائج صحة نهج الإبداع أولاً في Performance Max. عبر جميع الأسواق، ارتفع معدل التفاعل بنسبة 60% دون أي تغيير في ROAS، مما يبرهن على أن التوسع في تغطية الفيديو والكفاءة في التحويل ليسا أمرين متعارضين.
نمت حصة إيرادات الفيديو من 13% إلى 35%، مما جعل الفيديو قناةً إيرادية أساسية لا ثانوية. أكدت الحملة أن إعطاء الأولوية لجودة الإبداع والسرد في Performance Max يولّد وعياً يتحول إلى مبيعات، لا مجرد انطباعات.
تمتلك سبلاش الآن فهماً مدعوماً بالبيانات لمجموعات الأفكار الإبداعية للفيديو الأكثر إشراكاً لعملائها عبر الأسواق المختلفة، وهي تعمل على توسيع هذا النهج ليشمل تنسيقات الحملات الإضافية والمواسم الموسمية.
"Performance Max كانت سهلة التوسع، ولاحظنا تحسينات فورية تقريباً. مع تحسين الخوارزمية للمواضع، أسفر التركيز المتزايد على المحتوى الإبداعي المناسب للحملات الرئيسية عن نتائج قوية."
— أنيرود منون، مدير التسويق الرقمي، سبلاش
الأسئلة الشائعة
المفتاح هو التعامل مع الإبداع الفيديو باعتباره أصلاً للأداء لا مجرد تمرين للعلامة التجارية. من خلال إنتاج تنسيقات متعددة تتوافق مع لحظات جمهور محددة والسماح لخوارزمية Performance Max بتحسين توزيع الموضع استناداً إلى إشارات التحويل، توسّع الوصول إلى مخزون الفيديو بينما تستمر الخوارزمية في إعطاء الأولوية للإنفاق نحو أعلى النتائج تحويلاً.
يرمز إطار ABCDs من Google للإعلانات التجارية إلى: الانتباه والعلامة التجارية والترابط والتوجيه. الانتباه يعني جذب المشاهدين في الثانيتين الأوليين. العلامة التجارية تعني جعل علامتك التجارية مرئية طوال المقطع. الترابط يعني بناء صلة عاطفية بسياق المشاهد. التوجيه يعني دعوة واضحة لاتخاذ إجراء.
تتطلب كل فترة ذروة منطقها الإبداعي الخاص. الجمعة البيضاء مدفوعة بالإلحاح واكتشاف الصفقات؛ فتركّز الإعلانات على إشارات القيمة والسرعة. أما رمضان فمرتبط بالإهداء والكرم والعائلة؛ فيميل الإعلان إلى الدفء ومناسبات اللباس والرنين الثقافي.
كانت Smart Shopping مقتصرة على مواضع Shopping والشبكة الإعلانية مع إعلانات مبنية على خلاصات المنتجات. أما Performance Max فتغطي جميع مخزون Google, بحث وتسوق وشبكة إعلانية ويوتيوب واكتشاف وجيميل وخرائط, باستخدام مزيج من خلاصات المنتجات والعناوين النصية والصور والفيديو.