البريد الإلكتروني, وفقاً لأي دراسة تقرأها, أكثر ربحية بثلاثة إلى خمسة أضعاف من أي قناة تسويقية أخرى، ومع ذلك تتعامل معه معظم الشركات باعتباره أمراً هامشياً. تجمع العناوين، وترسل نشرة إخبارية عامة مرة في الشهر، ثم تتساءل لماذا تقل نسب الفتح عن 15%. الفجوة بين الشركات التي تتعامل مع البريد الإلكتروني بجدية وتلك التي لا تفعل تظهر في المقياس الوحيد المهم: الإيراد لكل مشترك.
البشرى الجيدة هي أن البريد الإلكتروني من أسهل القنوات تصحيحاً. معظم البرامج الضعيفة الأداء تعاني من نفس الخمسة أو الستة مشاكل، وكلها قابلة للمعالجة دون إعادة البناء من الصفر. هذا هو الكتيب الذي نستخدمه مع العملاء لتحويل القوائم الخاملة إلى أعلى قناة هامشية في مزيجهم التسويقي.
جودة القائمة تتفوق على حجمها
أول ردة فعل لدى معظم الشركات هي تنمية القائمة. قائمة أكبر = إيرادات أكثر, إلا أن هذا ليس صحيحاً. قائمة من 50,000 مشترك بنسبة تفاعل 10% تساوي أقل من قائمة 5,000 مشترك بنسبة تفاعل 60%، وتكلف أكثر في الإرسال. المقياس الذي يهم فعلاً هو المشتركون المتفاعلون، لا إجمالي المشتركين.
لذا فإن نظافة القائمة المبنية على التفاعل ضرورية. كل من لم يفتح بريداً إلكترونياً في آخر 90 يوماً يجب نقله إلى شريحة إعادة التفاعل بسلسلة استرداد محددة. كل من لم يفتح في آخر 180 يوماً يجب إزالته من القائمة الرئيسية كلياً. هذا يزيد بشكل غير حدسي من إمكانية التسليم ومعدلات الفتح والتحويل, لأن مزودي صناديق البريد يكافئون سمعة المرسل، وسمعة المرسل تُبنى على إشارات التفاعل.
شرائح تدفع معدلات الفتح
أكبر فتح في معظم برامج البريد الإلكتروني هو الانتقال من الإرسال الجماعي الموحد إلى الحملات المجزأة فعلاً. التجزئة لا تحتاج إلى أن تكون معقدة لتكون فعّالة, ثلاث أو أربع شرائح مختارة جيداً ستتفوق على الإرسال غير المجمّع في كل مرة تقريباً.
الشرائح التي تحرك المؤشرات باستمرار:
- حسب الحداثة. المشتركون الجدد (أقل من 30 يوماً) يجب أن يتلقوا محتوى مختلفاً عن المشتركين طويل الأمد, يحتاجون إلى توجيه لا آخر تحديث.
- حسب مستوى التفاعل. المشتركون المتفاعلون جداً يتحملون تكرار إرسال أعلى. المشتركون منخفضو التفاعل يحتاجون إلى إرسالات أقل وأكثر إقناعاً.
- حسب السلوك. المشترون الأخيرون والمتصفحون الأخيرون وطالبو التنزيل الأخيرون, لكل منهم إجراء أفضل تالٍ مختلف ويستفيدون من محتوى مختلف.
- حسب التفضيل المُعلَن. إذا أخبرك المشتركون بما يهتمون به (فئة المنتج أو نوع المحتوى أو التكرار)، احترم ذلك. إنها أعلى جودة من البيانات التي لديك.
ثلاث أتمتات تحتاجها كل شركة
معظم الإيرادات من البريد الإلكتروني تأتي من الأتمتات لا من البث الجماعي. الأتمتة المصممة جيداً تعمل باستمرار، مُشغَّلة بالسلوك لا بالتقويم, وتنتج نتائج متراكمة شهراً بعد شهر. إذا كان برنامجك لا يضم هذه الأتمتات الثلاث، فإن بناءها هو أعلى استثمار في العائد يمكنك القيام به هذا الربع.
- سلسلة الترحيب. أول 30 يوماً في علاقة المشترك الجديد هي الأعلى تفاعلاً. سلسلة ترحيب من 4–6 رسائل تؤسس للعلامة التجارية وتوصل القيمة وتقدم العرض التجاري الأول في اللحظة الصحيحة هي الأتمتة الأكثر ربحية في معظم البرامج.
- هجر السلة/النموذج. بالنسبة للتجارة الإلكترونية: هجر السلة. بالنسبة لشركات الخدمات: نماذج الاستفسار المهجورة. سلسلة من لمستين أو ثلاث خلال 24 ساعة تسترد نسبة معقولة من التحويلات المحتملة.
- إعادة التفاعل. للمشتركين الذين يبردون (60–90 يوماً بلا فتح)، سلسلة استرداد منظمة إما تُعيد تفاعلهم أو تكشف من يجب إزالته. كلا النتيجتين تحسّنان أداء البرنامج.
أين تتراكم إيرادات البريد الإلكتروني
في تعاملاتنا مع العملاء، تمثل سلسلة الترحيب وحدها عادةً 25–40% من إجمالي إيرادات البريد الإلكتروني بمجرد تشغيلها بشكل صحيح. معظم الشركات لا تمتلكها, أو تمتلك واحدة لم تُلمس منذ سنتين.
نصوص بريد إلكتروني تُقرأ فعلاً
السر القذر للبريد الإلكتروني هو أن سطر الموضوع والرأس المسبق يقومان بمعظم العمل. بمجرد أن يقرر المشترك الفتح، تكون قد فزت بأصعب المعارك. هذا يعني أن أسطر الموضوع تستحق وقتاً أكثر من البريد الإلكتروني نفسه: اختبرها، واكتب خمسة لكل إرسال، وانتبه إلى الأنماط التي تعمل مع جمهورك.
داخل البريد الإلكتروني، القواعد مختلفة عن نصوص الويب. الفقرات القصيرة والهيكل القابل للمسح والدعوة الواحدة الواضحة للتصرف والنبرة التحادثية تتفوق دائماً على النثر التسويقي المصقول. العلامات التجارية ذات أعلى تفاعل تكتب رسائل إلكترونية تبدو وكأنها قادمة من شخص لا من قسم تسويق. يقضي فريق المحتوى لدينا وقتاً مساوياً على نصوص البريد الإلكتروني كما على المحتوى الطويل, لأن العائد على الاستثمار لكل كلمة غالباً ما يكون أعلى.
لا تقع في مجلد الرسائل غير المرغوب بها
حتى أفضل برنامج بريدي لا قيمة له إذا هبط في مجلد الرسائل غير المرغوب. إمكانية التسليم دالة على: المصادقة (SPF وDKIM وDMARC مهيأة بشكل صحيح)، وسمعة المرسل (مشتركون متفاعلون ومعدلات شكاوى منخفضة)، والمحتوى (تجنب مشغّلات الرسائل غير المرغوب المعروفة)، والاتساق (حجم إرسال منتظم لا متذبذب). معظم الشركات تحصل على الجزء الأول صحيحاً عند الإعداد ثم تتجاهل الباقي حتى تنهار إمكانية التسليم.
أكثر أخطاء إمكانية التسليم شيوعاً هو الإرسال إلى مشتركين غير متفاعلين. مزودو صناديق البريد, Gmail وOutlook وApple Mail, يقيسون كيف يتفاعل المستلمون مع رسائلك ويوجهون الإرسالات اللاحقة وفقاً لذلك. أرسل لمن لا يفتحون، وتتدهور سمعتك للذين يفتحون.
مقاييس ما وراء معدل الفتح
جعل حماية الخصوصية في Apple Mail معدل الفتح مقياساً غير موثوق منذ 2021, إذ تضخم فتحات كثير من المشتركين بشكل مصطنع. المقاييس التي ترتبط فعلاً بالإيرادات هي: معدل النقر، ومعدل النقر إلى التحويل، والإيراد لكل بريد إلكتروني، ومعدل إلغاء الاشتراك. إذا كانت تقاريرك لا تزال تتصدرها معدلات الفتح، فتقاريرك متأخرة بسنوات.
"البريد الإلكتروني هو القناة التسويقية الوحيدة التي تملك فيها الجمهور والعلاقة. العلامات التجارية التي تدرك ذلك وتستثمر وفقاً لذلك تتفوق في كل مقياس طويل الأمد, الاحتفاظ والقيمة الدائمة للعميل وتكرار الشراء."
— روكسانا ميشتشاك، استراتيجية تسويق رقمي في Pixelique Digital
إذا أردت تقييماً صادقاً لوضع برنامجك البريدي وما يجب إصلاحه أولاً، تواصل معنا. سندقق في صحة قائمتك والأتمتات والتجزئة وإمكانية التسليم والإبداع, ونمنحك خطة عمل مرتبة حسب الأولوية.
