معظم وثائق صوت العلامة التجارية عبارة عن ملفات PDF مكونة من أربعين صفحة تبدو مثيرة للإعجاب في عرض الاستراتيجية ثم تعيش دون أن تُمس على محرك أقراص مشترك. تحتوي على صفات مجردة ("واثق ومع ذلك قابل للتعامل"، "جريء ومع ذلك متواضع") لا تعني شيئاً من الناحية العملية.
العلامات التجارية ذات الصوت المتسق والمميز عبر البريد الإلكتروني والإعلانات والوسائط الاجتماعية والويب ليست تلك التي تمتلك أطول كتب العلامة التجارية. إنها تلك التي تمتلك أطر عمل قصيرة بما يكفي للحفظ ومحددة بما يكفي للتطبيق.
ما هو صوت العلامة التجارية فعلاً
صوت العلامة التجارية هو الشخصية المتسقة التي تعبر عنها علامتك التجارية في اللغة, عبر كل نقطة اتصال مع العملاء. إنه ما يجعل عميلك يتعرف على بريد إلكتروني من علامتك التجارية دون رؤية الشعار.
الصوت ليس هو النبرة. الصوت ثابت, الشخصية. النبرة تتغير مع السياق, رسمية في عقد، غير رسمية في مجتمع Slack، عاجلة في بريد إلكتروني استرجاعي. يحدد إطار عمل الصوت الجيد كليهما: من هي العلامة التجارية (الصوت) وكيف تتكيف تلك الشخصية مع المواقف المختلفة (النبرة).
دقق صوتك الحالي أولاً
قبل تحديد ما يجب أن يكون عليه صوتك، وثّق ما هو عليه حالياً, عبر الواقع الفوضوي والموزع لمحتواك الحالي. اسحب عشرين قطعة من الكتابة الأخيرة الموجهة للعملاء: ثلاثة رسائل إلكترونية، وثلاثة منشورات اجتماعية، وثلاثة عناوين إعلانات، وثلاث صفحات هبوط.
ستجد عدم الاتساق: بعض القطع تبدو رسمية، وبعضها غير رسمية؛ بعضها دافئ، وبعضها سريري؛ بعضها له شخصية، وبعضها عام. يكشف التدقيق الفجوة بين ما يعتقد الناس أن الصوت عليه وما يظهر فعلاً في الواقع.
الأبعاد الأربعة للصوت
الإطار الذي ينتج باستمرار أدلة الصوت القابلة للاستخدام له أربعة أبعاد. كل منها طيف، وكل علامة تجارية تقع عند نقطة محددة عليه:
- رسمي ↔ غير رسمي. هل نحن دقيقون ومنظمون، أم مرتاحون ومحادثون؟
- جاد ↔ مرح. هل نعامل موضوعنا بثقل أم بخفة؟
- محتفظ ↔ جريء. هل نقدم ادعاءات متواضعة أم نؤكد بقوة؟
- دافئ ↔ مباشر. هل نلطف الرسائل بالتعاطف أم نصل مباشرة إلى النقطة؟
ضع علامتك التجارية على كل طيف بقرار واحد. ثم اكتب ثلاثة جمل مثالية لكل بُعد, جملة ستكتبها علامتك التجارية، وجملة سيكتبها منافس، وجملة لن تكتبها علامتك التجارية أبداً.
قائمة "لن نكتب أبداً"
أكثر الأقسام فائدة في أي دليل للصوت هو قائمة الأشياء التي لن تقولها العلامة التجارية صراحةً. عبارات محددة، ونبرات، ونكات، وافتتاحيات خارج الحدود. إنه أسرع للتعرف على الانتهاك من تذكر قاعدة إيجابية.
دليل صوت سيستخدمه فريقك
دليل الصوت الذي يُستخدم قصير. نهدف إلى أربع إلى ست صفحات، منظمة حتى يتمكن الكاتب من إيجاد ما يحتاجه في 30 ثانية. الهيكل الذي يعمل:
- تعريف صوت بسطر واحد, جملة واحدة يمكن لأي شخص تذكرها
- تحديد الموضع بأربعة أبعاد, مع منطق مكوّن من سطر واحد لكل موضع
- ثلاثة أزواج "نقول / لا نقول", تباينات ملموسة تُظهر الصوت في العمل
- ثلاث إلى خمس تغييرات للنبرة, كيف يتكيف الصوت في مواقف مختلفة
- ورقات غش خاصة بكل قناة, صفحة واحدة لكل من البريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية والإعلانات والويب
تطبيق الصوت عبر القنوات
الجزء الأصعب في صوت العلامة التجارية ليس تحديده, بل الحفاظ على اتساقه عندما يكتب عشرة أشخاص نسخة عبر خمس قنوات. الممارستان اللتان تجعلان هذا يعمل في الممارسة: عملية مراجعة محتوى مشتركة يمر فيها أي نسخ موجهة للعملاء بفحص صوت قبل الشحن، ومراجعة صوت ربع سنوية.
للعلامات التجارية التي لا تمتلك فريقاً داخلياً كبيراً بما يكفي لتطبيق ذلك، تتضمن خدمة استراتيجية العلامة التجارية والتصميم تطوير إطار عمل الصوت ومراجعة ربع سنوية.
السماح للصوت بالتطور دون فقدانه
صوت العلامة التجارية ليس ثابتاً. تنمو الشركات، وتتحول الجماهير، ويتغير اللحظة الثقافية. يجب مراجعة إطار عمل الصوت سنوياً وتعديله عمداً, لا إعادة تعريفه من الصفر، بل تنقيته عند الحواف.
"العلامات التجارية ذات الصوت الأقوى هي تلك التي يستطيع عملاؤها إكمال جملها. هذا النوع من التعرف يأتي فقط من سنوات من التطبيق المتسق, والاتساق يأتي فقط من إطار عمل يستخدمه الناس فعلاً."
— روكسانا ميتشاك، استراتيجية التسويق الرقمي في بيكسيليك ديجيتال
إذا أردت مساعدة في تطوير إطار عمل للصوت يصمد في ظروف العالم الحقيقي، تواصل معنا. سنبدأ بتدقيق منظم لصوتك الحالي ونبني من هناك.
