طلبات × Heinz
نظرة عامة على المشروع
طلبات هو تطبيق التوصيل السريع الرائد في الإمارات، يربط ملايين العملاء بالبقالة والمطاعم والضروريات اليومية. أرادت هاينز، أحد الشركاء الرئيسيين في بقالة طلبات، تعزيز الوعي القابل للقياس وزيادة مبيعات منتجاتها مباشرةً على منصة طلبات.
تكاتفت العلامتان التجاريتان في حملة تعاونية مبنية على قدرات جمهور الطرف الأول من Google وبنية قياس GA4، لضمان ربط كل درهم إنفاق بنتيجة قابلة للتحقق خاصة بـ Heinz.
التحدي والسياق
كان التحدي الجوهري ضمان أن تستهدف الحملة الأشخاص المناسبين، وتقيس النتائج الصحيحة، وتركّز حصراً على منتجات Heinz لا الفئة الغذائية الأوسع. ثلاث مشكلات احتاجت إلى حل:
-
دقة الجمهور: كانت حملات التطبيق العامة ستصل إلى جميع مستخدمي طلبات بصرف النظر عن سلوكهم الشرائي. احتاجت Heinz إلى الوصول إلى عملاء يشترون بالفعل في فئة البقالة، لا جماهير باردة بلا نية شراء.
-
القياس على مستوى المنتج: تتتبع تحليلات التطبيقات القياسية التثبيتات والتفاعل العام. احتاجت الحملة إلى حدث تحويل خاص بمشتريات منتجات Heinz دون الحاجة إلى تطوير برمجي مطوّل.
-
هدفان متوازيان: كان على الحملة أن تخدم هدفي الوعي (الحضور الرقمي، تذكّر العلامة) والأداء (تكلفة الاكتساب، نمو السلة) في آنٍ واحد.
نهجنا في التنفيذ
اعتمدت طلبات وهاينز نهجاً تعاونياً مدعوماً بـ GA4 وحملات App Campaigns for Engagement (ACe). صُمِّمت الخطوات الأربع لتكون سريعة وخالية من الترميز ومرتبطة مباشرةً بمؤشرات أداء Heinz:
-
1
رفع قائمة Customer Match: حددت طلبات شريحة من عملاء طلبات مارت للبقالة ورفعتها كقائمة Customer Match، مما أتاح للحملة جمهوراً بذرياً عالي النية من اليوم الأول.
-
2
GA4 Audience Trigger لمشتريات Heinz: باستخدام ميزة Audience Trigger في GA4، أنشأت طلبات حدث تحويل مخصصاً يُطلَق تلقائياً عند شراء منتج Heinz عبر التطبيق, دون تغييرات برمجية.
-
3
إبداعات تحمل علامة Heinz: برزت منتجات Heinz في جميع الإعلانات، مما عزّز تذكّر العلامة وضمان ظهوراً واضحاً داخل بيئة طلبات.
-
4
تحسين ACe نحو تحويلات Heinz: ضُبِطت حملات App Campaigns for Engagement لتحسين العروض نحو حدث شراء Heinz المخصص على أساس تكلفة الاكتساب المستهدفة.
النتائج والأثر
حقّقت الحملة نتائج قوية على مستوى الوعي والأداء، مما يُثبت صلاحية النموذج التعاوني كمنهج قابل للتوسيع لشراكات العلامات المستقبلية على منصة طلبات:
-
وصلت الحملة إلى أكثر من 90% من الجمهور المستهدف، مما يؤكد أن Customer Match وACe معاً يوفران تغطية استثنائية داخل شرائح المستخدمين ذات الصلة.
-
سجّلت Heinz زيادة بنسبة 6.5% في حجم السلة مقارنةً بفئة البقالة الأوسع، مما يُثبت أن التعرض للحملة أحدث قيمة شرائية تدريجية حقيقية.
-
أرسى إعداد GA4 Audience Trigger إطار قياس موثوقاً وقابلاً للتوسيع يمكن لطلبات تكراره لشركائها المستقبليين دون أعباء هندسية إضافية.
"باستخدام Audience Triggers، بنينا إعداد قياس موثوقاً وقابلاً للتوسيع لتحقيق مؤشرات الأداء الخاصة بالشركاء."
— عمرو الحبال، مدير التسويق بالأداء، طلبات
"أتاحت لنا الحملة التعاونية بيانات أداء تفصيلية وأسفرت عن زيادة ملحوظة في الوعي بالعلامة التجارية."
— إيليا ميسكين، مدير العلامة التجارية والتجارة الإلكترونية، Heinz
الأسئلة الشائعة
تتيح GA4 Audience Triggers إنشاء حدث مخصص يُطلَق تلقائياً عند دخول مستخدم إلى شريحة جمهور محددة، كـ"اشترى منتج Heinz". بدلاً من إضافة كود جديد من قِبَل المطورين، يُضبَط الـ Trigger بالكامل داخل واجهة GA4، مما يجعل نشره سريعاً وتعديله سهلاً وتوسيعه ممكناً لشركاء متعددة.
تتيح Customer Match رفع قائمة بالمستخدمين المعروفين, عادةً عبر عناوين بريد إلكتروني أو أرقام هاتف مُشفَّرة, ومطابقتها مع حسابات Google المسجَّلة. بالنسبة لتطبيق كطلبات، يعني هذا استهداف جمهور من العملاء الحاليين الذين تعاملوا مسبقاً مع المنصة، بدلاً من الاعتماد فقط على الإشارات السلوكية أو السياقية.
تتطلب الحملات التعاونية الناجحة توضيح الملكية لثلاثة عناصر: البيانات والإبداعات والقياس. المنصة (طلبات) تمتلك بيانات الطرف الأول وبنية القياس. شريك العلامة (Heinz) يمتلك هوية الإعلانات ومؤشرات الأداء. يضمن إعداد القياس, GA4 Audience Triggers في هذه الحالة, شفافية التقارير لكلا الطرفين.
App Campaigns for Engagement (ACe) نوع من حملات Google Ads مصمم لإعادة تفاعل مستخدمي التطبيق الحاليين بدلاً من اكتساب تثبيتات جديدة. تُحسَّن العروض نحو إجراءات داخل التطبيق عبر شبكة Google الكاملة. ACe هو الخيار الأمثل حين تمتلك قاعدة مستخدمين راسخة وحدث تحويل محدداً وهدفاً يتمثل في تعميق التفاعل وزيادة الإيرادات.