Nescafé, YouTube Shorts Markenexperiment
Projektübersicht
Nescafé (Nestlé) musste die Markenbekanntheit stärken und die Anzeigenerinnerung in Saudi-Arabien steigern – einem der wettbewerbsstärksten Verbrauchermärkte in der EMEA-Region. Die Frage war nicht, ob in YouTube Shorts investiert werden sollte, sondern wie diese Investition für eine Upper-Funnel-Markenkampagne optimal eingesetzt werden kann.
Gemeinsam mit dem Nescafé-Team entwarf und realisierte Pixelique Digital 2025 ein dreiarmiges YouTube-Shorts-Kreativexperiment, bei dem verschiedene kreative Ansätze mit Brand-Lift-Messung gegeneinander getestet wurden, um herauszufinden, welcher Ansatz die stärksten Ergebnisse für Bekanntheit und Erinnerung erzielte.
Herausforderung & Kontext
Nescafé musste Markenbekanntheit und Anzeigenerinnerung in Saudi-Arabien steigern. Die Herausforderung bestand darin, den richtigen kreativen Ansatz für YouTube Shorts zu finden – zwischen polierter Markenwerbung und authentischem, plattformgerechtem Content, um den größtmöglichen Upper-Funnel-Effekt zu erzielen.
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YouTube Shorts erfordert plattformgerechtes Creative, das sich organisch im Feed anfühlt – traditionelle Markenwerbung schneidet ohne sorgfältige Anpassung häufig schlechter ab.
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Die Entscheidung, vorhandene Markenassets für Shorts zu optimieren oder in zweckgefertigtes Creative zu investieren, bringt unterschiedliche Produktionskosten und kreative Risiken mit sich.
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Die Messung echter Markenauswirkungen – nicht nur Klicks und Aufrufe – erforderte eine rigorose Brand-Lift-Studie über eine Zielgruppe aus Männern und Frauen zwischen 18 und 45 Jahren mit relevanten Affinitätssegmenten.
Unser Ansatz
Anstatt zu rätseln, welches Creative am besten abschneiden würde, entwarfen wir ein kontrolliertes dreiarmiges Experiment, um belastbare Daten zu gewinnen. Jeder Arm testete eine klar definierte kreative Hypothese gleichzeitig gegen dasselbe Publikum:
Das bestehende Nescafé-Marken-Creative diente als Kontroll-Baseline – unverändert, so wie es ursprünglich für Broadcast oder Standard-Digital produziert wurde.
Neu geschnitten nach den YouTube-Shorts-Best-Practices: sofortiger Einstieg ab dem ersten Frame, enges Framing auf das Fahrergesicht, dynamisches Sounddesign, frühe und wiederkehrende Produktauftritte, organisches Branding und ein See-and-Say-Call-to-Action.
Ein zweckgefertigtes Behind-the-Scenes-Creative mit Kamerateam, Stuntfahren, Kamerarig, rohem unbearbeitetem Filmmaterial und unpoliertem Audio – „Roll Camera" des Regisseurs, Klappenbrettklicks, Motorengeräusche –, absichtlich unfertig für plattformgerechte Authentizität.
Die Messung erfolgte über eine Brand-Lift-Studie, die Bekanntheit und Anzeigenerinnerung bei männlichen und weiblichen Zielgruppen zwischen 18 und 45 Jahren mit relevanter Affinitäts-Ausrichtung in Saudi-Arabien verfolgte.
Was wir geleistet haben
Dieses Engagement ging über die reine Anzeigenschaltung hinaus – es war als rigoroses kreatives Wissenschaftsexperiment konzipiert, das Erkenntnisse liefern sollte, die künftige Nescafé-Kampagnen im großen Maßstab prägen werden:
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Kreativstrategie & Experimentdesign – Die drei kreativen Hypothesen wurden definiert, die Experimentarme strukturiert und die Messziele festgelegt, bevor ein einziger Frame geschnitten oder gefilmt wurde.
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Shorts-ABCD-Optimierung – Die YouTube-Shorts-Best-Practices (Attention, Branding, Connection, Direction) wurden auf das bestehende Marken-Asset angewendet: Neuschnitt für einen sofortigen Hook, konstante Produktsichtbarkeit sowie plattformgerechtes Pacing und Sounddesign.
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Behind-the-Scenes-Produktionsregie – Das authentische „Made for Shorts"-Creative wurde geleitet und produziert: rohe On-Set-Aufnahmen von Stuntfahrten, Kamerarigs und Crew-Interaktionen, die sich organisch im Shorts-Feed anfühlen, während sie klar auf die Marke Nescafé einzahlen.
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Brand-Lift-Messungs-Setup – Die Brand-Lift-Studie wurde über alle drei Arme konfiguriert: Kontroll- und Exponiertengruppen wurden definiert, Studienziele für Bekanntheit und Anzeigenerinnerung festgelegt und die Kampagne bis zur statistischen Signifikanz durchgeführt.
Ergebnisse & Erkenntnisse
Die Brand-Lift-Studie lieferte klare, verwertbare Ergebnisse sowie eine wertvolle strategische Erkenntnis über den Trade-off zwischen Bekanntheit und Erinnerung bei YouTube Shorts:
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Die Shorts-ABCD-optimierte Werbung erzielte die höchste Bewusstseinssteigerung mit +6,6 % (gegenüber +3,2 % für die ursprüngliche Baseline), plus +1,7 % Anzeigenerinnerungssteigerung – der Beweis, dass strukturierte ABCD-Optimierung die Markenbekanntheit auf Shorts erheblich amplifiiert.
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Die Behind-the-Scenes-„Made for Shorts"-Werbung erzielte die höchste Anzeigenerinnerungssteigerung mit +6,0 % (gegenüber +4,0 % für die ursprüngliche Baseline), was zeigt, dass authentischer, unpolierter Content hochgradig einprägsam ist – auch wenn die Bewusstseinssteigerung mit +1,1 % moderater ausfällt.
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Wichtige Erkenntnis: Poliertes ABCD-Creative ist das richtige Werkzeug für Top-of-Funnel-Markenbekanntheit. Authentisches Behind-the-Scenes-Creative erzeugt stärkeres Gedächtnis-Encoding und Anzeigenerinnerung. Das Kampagnenziel sollte stets bestimmen, welches Creative-Format im Vordergrund steht.
„Eine unglaubliche und aufschlüssreiche Lernerfahrung, die die Kraft der Zusammenarbeit zeigt und demonstriert, wie kleine Veränderungen eine bedeutende Wirkung entfalten und starke Ergebnisse liefern können."
— Zaina Ali, Senior Brand Manager, Nescafé
Häufig gestellte Fragen
Die Shorts-ABCDs sind YouTubes kreative Best-Practices für das Shorts-Format: Attention (Zuschauer in der ersten Sekunde fesseln), Branding (Marke früh und regelmäßig zeigen), Connection (einen emotionalen oder nachvollziehbaren Moment schaffen) und Direction (Zuschauern einen klaren Call-to-Action geben). Die Einhaltung dieser Prinzipien optimiert das Creative für den Algorithmus der Plattform, das Zuschauverhalten und kurze Aufmerksamkeitsspannen – was sich direkt in einer höheren Markenbekanntheitssteigerung niederschlägt, verglichen mit der einfachen Wiederverwendung von Standard-Broadcast-Werbung ohne Anpassung.
Anzeigenerinnerung misst, ob jemand sich daran erinnert, eine Anzeige gesehen zu haben – nicht nur, ob die Marke wiedererkannt wurde. Authentisches, unerwartetes Creative durchbricht das Muster, das Zuschauer erwarten, und erzeugt dadurch ein stärkeres Gedächtnis-Encoding. Das rohe Audio (Klappenbrettklicks, Regisseursstimme, Motorengeräusche), unbearbeitetes Filmmaterial und sichtbare Crew signalisieren „das ist echt" – weit aufmerksamkeitsstärker und einprägsamer auf Shorts als eine polierte Markenanzeige. Der Überraschungseffekt treibt die Erinnerung an. Bekanntheit hingegen profitiert mehr von konsistenten, strukturierten Markensignalen – genau deshalb überzeugte die ABCD-optimierte Werbung dort.
Brand-Lift-Studien funktionieren, indem die Zielgruppe in zwei Gruppen aufgeteilt wird: eine exponierte Gruppe, die die Anzeigen sieht, und eine Kontrollgruppe, die sie nicht sieht. Beide Gruppen werden anschließend mit identischen Markenfragen zu Bekanntheit, Anzeigenerinnerung, Consideration und Intent befragt. Der Unterschied in den Umfrageantworten zwischen beiden Gruppen – gemessen als prozentualer Lift – ist der Brand Lift. Googles Brand-Lift-Tool führt dies automatisch innerhalb von YouTube-Kampagnen durch und liefert statistisch signifikante Ergebnisse, ohne auf Klicks, View-Through-Rates oder andere Proxy-Metriken angewiesen zu sein, die die Markenwahrnehmung nicht direkt messen.
Absolut. Shorts kann für kleinere Marken zugänglicher sein, da authentisches Behind-the-Scenes-Creative – das in diesem Experiment eine außergewöhnliche Anzeigenerinnerung bewies – weniger Produktionsbudget erfordert als polierte Markenfilme. Eine gut umgesetzte Shorts-Kampagne, die auf echtem Storytelling, starken Hooks und früher Produktsichtbarkeit aufbaut, kann einen bedeutenden Brand Lift ohne hohe Produktionskosten erzielen. Der Schlüssel liegt darin, das Creative-Format dem Kampagnenziel anzupassen: ABCD-optimiertes Creative für Bekanntheits-Ziele, authentischen plattformgerechten Content, wenn Einprägsamkeit und Erinnerung Priorität haben.