Splash Fashion
Projektübersicht
Splash ist der größte Modehändler im Nahen Osten mit Hauptsitz in Dubai und Filialen in den VAE, EMEA und darüber hinaus. Auf der Grundlage starker Smart Shopping-Kampagnen arbeitete Splash mit Pixelique Digital zusammen, um Performance Max frühzeitig einzuführen und zu testen, ob dieser Kanal die Display- und Video-Reichweite ausbauen kann, ohne den bereits erzielten ROAS zu gefährden.
Der primäre KPI war der ROAS. Das sekundäre Ziel war die Generierung zusätzlicher Sitzungen. Die zentrale Frage lautete: Kann Performance Max Video beides leisten?
Herausforderung & Kontext
Splash hatte mit Smart Shopping starke Ergebnisse erzielt, wollte aber in Display- und Video-Inventar expandieren. Die zentrale Frage war klar: Würde Performance Max den bestehenden ROAS kannibalisieren, oder konnte es echten inkrementellen Mehrwert liefern? Zu den wichtigsten Herausforderungen gehörten:
-
Schutz der bestehenden ROAS-Performance beim Übergang zu einem neuen, weniger vorhersehbaren Kampagnentyp.
-
Entwicklung von Video-Creative-Assets, die über mehrere Formate und saisonale Höhepunkte hinweg überzeugen – Black Friday und Ramadan.
-
Verstehen, welche Video-Narrative und kreativen Ansätze bei Splashs vielfältiger Zielgruppe im Nahen Osten am stärksten ankommen.
Unser Ansatz
Die Strategie konzentrierte sich auf maximale Sichtbarkeit in Spitzenzeiten und eine disziplinierte Kreativproduktion. Wir kombinierten konversionsorientierte Erfolgsmessung mit einem strukturierten Video-Produktionsrahmen, der auf Googles ABCDs des Retail-Creatives aufbaut:
-
Attention (Aufmerksamkeit), Eröffnungsbilder, die Zuschauer innerhalb der ersten zwei Sekunden fesseln, zugeschnitten auf das Browsing-Verhalten im Modeeinzelhandel.
-
Branding (Markenpräsenz), Die Splash-Markenidentität durchzieht jedes Video-Format – nicht nur am Ende – um die Wiedererkennung auch bei nicht vollständig angesehenen Videos zu maximieren.
-
Connection (Verbindung), Story-basierte Botschaften, die den emotionalen Kontext von Black-Friday-Schnnäppchen und Ramadan-Geschenken aufgreifen.
-
Direction (Handlungsaufruf), Klare, handlungsorientierte Calls-to-Action, die Sitzungen direkt auf Produktseiten und Kampagnen-Landingpages lenken.
Fünf unterschiedliche Video-Formate wurden produziert und über Performance Max-Placements verteilt, sodass der Algorithmus die Creative-Zuteilung nach Placement, Zielgruppe und Conversion-Signal optimieren konnte.
Ergebnisse & Wirkung
Die Ergebnisse bestätigten den Creative-First-Ansatz für Performance Max. In allen Märkten stieg die Interaktionsrate um 60 %, ohne dass sich der ROAS veränderte – ein Beweis dafür, dass erweiterter Video-Reichweite und Conversion-Effizienz kein Widerspruch sind.
Der Video-Umsatzanteil wuchs von 13 % auf 35 % und machte Video zu einem primären Umsatzkanal anstatt eines ergänzenden. Die Kampagne bestätigte, dass die Priorisierung von Creative-Qualität und Narration in Performance Max Awareness erzeugt, die konvertiert – nicht nur Impressionen.
Splash verfügt nun über ein datengestütztes Verständnis darüber, welche Video-Narrative seine Kunden in verschiedenen Märkten ansprechen, und weitet den Ansatz auf weitere Kampagnenformate und saisonale Momente aus.
„Performance Max war einfach zu skalieren, und wir sahen fast sofort Verbesserungen. Da der Algorithmus die Placements optimierte, brachte der erhöhte Fokus auf die richtigen Creatives für Schlüsselkampagnen starke Ergebnisse."
— Anirudh Menon, Digital Marketing Head, Splash
Häufig gestellte Fragen
Der Schlüssel liegt darin, Video-Creatives als Performance-Asset zu behandeln und nicht als reine Markenkommunikation. Durch die Produktion mehrerer Formate, die auf spezifische Zielgruppen-Momente ausgerichtet sind, und durch die Optimierung der Placement-Zuteilung durch den Performance Max-Algorithmus auf Basis von Conversion-Signalen erweitert man die Reichweite auf Video-Inventar, während der Algorithmus Budget weiterhin auf die konversionsstarksten Ergebnisse lenkt. Die Splash-Ergebnisse – +60 % Interaktionen, keine ROAS-Auswirkung – zeigen, dass dies erreichbar ist, wenn Creative-Qualität der Ausgangspunkt ist.
Googles ABCDs-Framework für Retail-Video-Creatives steht für Attention, Branding, Connection und Direction. Attention bedeutet, Zuschauer in den ersten zwei Sekunden zu fesseln. Branding bedeutet, die Marke im gesamten Video sichtbar zu machen – nicht nur am Ende. Connection bedeutet, emotionale Relevanz für den Kontext des Zuschauers aufzubauen: eine Saisonkampagne, ein Lifestyle-Moment, ein Bedürfnis. Direction bedeutet ein klarer Handlungsaufruf, der den nächsten Schritt anstogt. Die Anwendung dieses Frameworks auf fünf Video-Formate gab Performance Max genügend kreative Vielfalt, um die richtige Botschaft für jedes Placement und Zielgruppensignal zu finden.
Jede Spitzenzeit erfordert eine eigene kreative Logik. Black Friday wird von Dringlichkeit, Angebotsentdeckung und Wettbewerbsvergleichen geprägt – das Creative konzentrierte sich auf Wert-Signale und Schnelligkeit. Ramadan ist durch Schenken, Großzügigkeit und Familie geprägt – das Creative setzte auf Wärme, festliche Kleidung und kulturelle Resonanz. Anstatt ein einziges Video für beide anzuwenden, entwickelten wir periodenspezifische Narrative innerhalb desselben ABCDs-Frameworks und gaben Performance Max die Kontext-Signale, die es benötigte, um Creatives mit Intentionen abzustimmen.
Smart Shopping war auf Shopping- und Display-Placements mit produktfeed-basierten Creatives beschränkt. Performance Max deckt das gesamte Google-Inventar ab – Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps – und nutzt eine Kombination aus Produkt-Feeds, Text-Headlines, Bildern und Video-Assets. Der Algorithmus hat deutlich mehr Signale und Placements zur Verfügung, was mehr Reichweite ermöglicht, aber auch reichhaltigere kreative Inputs erfordert, um das volle Potenzial zu entfalten. Der Wechsel von Smart Shopping zu Performance Max ist ebenso eine kreative Herausforderung wie eine technische.