Zapytaj dziesięciu właścicieli firm, czym jest ich marka, a otrzymasz dziesięć różnych odpowiedzi. Większość wskaże na logo. Niektórzy wspomną o palecie kolorów lub haśle. Kilku może mówić o wartościach. Ale rzadko ktoś opisuje markę tak, czym naprawdę jest: sumą każdego doświadczenia, wrażenia i skojarzenia, jakie klient ma z Twoją firmą.
Marka, która wyróżnia się, nie jest budowana przypadkowo. Jest budowana przez strategię. A strategia zaczyna się od świadomego określenia, kim jesteś, komu służysz i jak chcesz być postrzegany, zanim otworzysz jakiekolwiek oprogramowanie do projektowania. Oto jak właściwie do tego podejść.
Czym naprawdę jest strategia marki (i czym nie jest)
Strategia marki to długoterminowy plan, który definiuje, jak Twoja firma jest pozycjonowana w umysłach odbiorców. Obejmuje Twój cel, wartości, osobowość i konkretne terytorium, które chcesz posiadać na swoim rynku. To nie jest mood board. To nie jest wybór czcionki.
Wiele firm myli tożsamość marki (jak wygląda) ze strategią marki (co reprezentuje i dlaczego). Tożsamość bez strategii produkuje estetykę, która nic znaczącego nie komunikuje.
Silna strategia marki odpowiada na trzy fundamentalne pytania: Dlaczego istniejemy poza zarabianiem pieniędzy? Dla kogo konkretnie jesteśmy? I jakie doświadczenie konsekwentnie dostarczamy, którego nie dostarczają konkurenci?
Cztery filary silnej marki
Każda trwała marka jest zbudowana na tych samych czterech strukturalnych fundamentach. Zaniedbaj którykolwiek z nich, a za kilka lat będziesz budować od zera.
Cel to Twój powód istnienia wykraczający poza zysk. To zmiana, którą Twoja firma tworzy w świecie. Cel to przekonanie, które informuje każdą decyzję.
Pozycjonowanie definiuje dokładną przestrzeń, którą zajmujesz w stosunku do konkurentów. Odpowiada na pytanie: w świecie alternatyw, dlaczego ktoś miałby Cię wybrać? Dobre pozycjonowanie jest specyficzne, możliwe do obronienia i znaczące.
Osobowość to ludzki charakter Twojej marki. Kształtuje to, jak brzmisz, jak się zachowujesz i jak sprawiasz, że ludzie się czują. Marka bez osobowości jest niezapomniana.
Percepcja to luka między marką, którą zamierzasz projektować, a marką, którą Twoi odbiorcy faktycznie doświadczają. Nie kontrolujesz jej w pełni, możesz ją tylko konsekwentnie wpływać.
Definiowanie pozycjonowania marki
Pozycjonowanie jest prawdopodobnie strategicznie najważniejszą pracą w budowaniu marki, a także najczęściej unikaną. Ponieważ prawdziwe pozycjonowanie wymaga powiedzenia nie, nie dla pewnych odbiorców, nie dla pewnych usług.
Ale rozmyte pozycjonowanie jest własnym rodzajem ryzyka. Kiedy starasz się przemawiać do wszystkich, nie trafiasz do nikogo.
Jedną z ram wymuszających użyteczną jasność jest klasyczne stwierdzenie pozycjonowania: "Jesteśmy jedyną [kategorią], która robi [wyróżnik] dla [grupy docelowej]."
Aby uzyskać głębsze wsparcie, poznaj naszą usługę strategii marki i projektowania.
"Marki, które osiągają ceny premium i prawdziwą lojalność, to nie te z największymi budżetami. To te z najwyraźniejszym poczuciem tego, kim są, i dyscypliną, aby konsekwentnie według tego działać."
— Roksana Miszczak, Digital Marketing Strategist w Pixelique Digital
Identyfikacja wizualna: Więcej niż tylko logo
Po zdefiniowaniu strategii identyfikacja wizualna staje się zadaniem przetłumaczenia jej na system sygnałów, które Twoi odbiorcy mogą rozpoznać i zapamiętać. Tutaj większość firm wydaje swój budżet na markę, i tutaj większość zaczyna, zanim praca strategiczna zostanie wykonana.
Właściwy system identyfikacji wizualnej obejmuje znacznie więcej niż tylko znak logo: paletę kolorów, typografię, style ikonografii, wskazówki dotyczące fotografii i wideo oraz zasady układu.
Test silnej identyfikacji wizualnej to spójność pod presją. Nasz zespół projektowania stron internetowych ściśle współpracuje ze strategią marki.
Wskazówka od eksperta
Przed zleceniem nowych prac nad identyfikacją wizualną udokumentuj każde miejsce, w którym Twoja marka pojawia się obecnie. Ten audyt prawie zawsze ujawnia niespójności, które należy rozwiązać na poziomie systemu.
Głos marki i komunikaty, które rezonują
Jeśli identyfikacja wizualna opisuje, jak wygląda Twoja marka, głos marki to jak ona brzmi. Większość firm inwestuje w nią za mało, zamiast tego polegając na tonie, który w danym momencie wydaje się naturalny.
Głos marki powinien być zdefiniowany jako zestaw cech charakteru, które pozostają stałe we wszystkich komunikatach: tekst strony internetowej, podpisy w mediach społecznościowych, tematy e-maili, propozycje sprzedaży.
Jeśli nie masz pewności, jak stoi aktualnie głos Twojej marki, skontaktuj się z nami.
Jak przeprowadzić audyt obecnej marki i znaleźć luki
Nie możesz poprawić czegoś, czego nie oceniłeś uczciwie. Audyt marki to proces systematycznego przeglądania każdego elementu Twojej obecnej marki, strategicznego, wizualnego i werbalnego.
Praktyczny audyt marki obejmuje następujące obszary:
- Jasność strategiczna: Czy każdy członek zespołu może sformułować Twój cel, pozycjonowanie i grupę docelową?
- Spójność wizualna: Czy Twój system tożsamości wygląda spójnie we wszystkich punktach kontaktu?
- Głos i ton: Czy Twoja komunikacja pisemna brzmi jak jedna marka?
- Wyróżnienie konkurencyjne: Czy Twoje pozycjonowanie jest rzeczywiście wyjątkowe?
- Percepcja klientów: Co klienci faktycznie mówią o Tobie w recenzjach i poleceniach?
Najcenniejszym wynikiem audytu jest priorytetyzowany plan działania, zidentyfikuj, które luki kosztują Cię najwięcej, i zajmij się nimi najpierw.
