Email, w zależności od badania, które czytasz, jest trzy do pięciu razy bardziej dochodowy niż jakikolwiek inny kanał marketingowy. A jednak większość firm traktuje swoją listę po macoszemu. Zbierają adresy, wysyłają ogólny newsletter raz w miesiącu i zastanawiają się, dlaczego wskaźniki otwarć są poniżej 15%. Przepaść między firmami, które poważnie traktują email, a tymi, które tego nie robią, widać w jedynej metryce, która ma znaczenie: przychodzie na subskrybenta.
Dobra wiadomość jest taka, że email jest też jednym z najłatwiejszych kanałów do naprawienia. Większość słabo działających programów ma te same pięć lub sześć problemów, i wszystkie można rozwiązać bez przebudowywania od zera. Oto poradnik, który stosujemy z klientami, by zamienić uśpione listy w kanał o najwyższej marży w ich mixie marketingowym.
Jakość listy pokonuje jej rozmiar
Pierwszym odruchem większości firm jest rozwijanie listy. Większa lista, więcej przychodów, tyle że to nieprawda. Lista 50 000 subskrybentów z 10% zaangażowaniem jest warta mniej niż lista 5 000 subskrybentów z 60% zaangażowaniem, i kosztuje więcej w wysyłce. Metryka, która naprawdę ma znaczenie, to zaangażowani subskrybenci, nie łączna ich liczba.
Higiena listy oparta na zaangażowaniu jest więc niezbędna. Każdy, kto nie otworzył emaila w ciągu ostatnich 90 dni, powinien trafić do segmentu re-engagement ze specyficzną sekwencją win-back. Każdy, kto nie otworzył w ciągu ostatnich 180 dni, powinien zostać usunięty z listy głównej. To kontrlogicznie zwiększa dostarczalność, wskaźniki otwarć i konwersję, bo dostawcy skrzynek pocztowych nagradzają reputację nadawcy, a reputacja nadawcy budowana jest na sygnałach zaangażowania.
Segmenty, które napędzają wskaźniki otwarć
Największym odlokiem w większości programów emailowych jest przejście od jednorodnych wysyłek do prawdziwie segmentowanych kampanii. Segmentacja nie musi być skomplikowana, by być skuteczna, trzy lub cztery dobrze dobrane segmenty prawie zawsze przebiją niesegmentowaną wysyłkę masową.
Segmenty, które konsekwentnie poruszają wskaźniki:
- Według świeżości. Nowi subskrybenci (poniżej 30 dni) powinni otrzymywać inne treści niż długoletni subskrybenci, potrzebują orientacji, nie najnowszej aktualizacji.
- Według poziomu zaangażowania. Bardzo zaangażowani subskrybenci tolerują wyższą częstotliwość wysyłek. Mało zaangażowani potrzebują rzadszych, ale bardziej przekonujących wysyłek.
- Według zachowania. Niedawni nabywcy, niedawni przeglądający, niedawni pobierający, każda grupa ma inne następne najlepsze działania i korzysta z innych treści.
- Według zadeklarowanych preferencji. Jeśli subskrybenci powiedzieli Ci, co ich interesuje (kategoria produktu, typ treści, częstotliwość), uszanuj to. To najwyższej jakości dane, jakie masz.
Trzy automatyzacje, których każda firma potrzebuje
Większość przychodów z emaila pochodzi z automatyzacji, nie z wysyłek masowych. Dobrze zaprojektowana automatyzacja działa nieprzerwanie, wyzwalana przez zachowanie, nie przez kalendarz, i miesiąc po miesiącu przynosi skumulowane wyniki. Jeśli Twój program nie ma tych trzech automatyzacji, ich zbudowanie jest inwestycją o najwyższej dźwigni w tym kwartale.
- Seria powitalna. Pierwsze 30 dni relacji nowego subskrybenta to czas, gdy jest najbardziej zaangażowany. Seria 4–6 emaili powitalnych, które budują markę, komunikują wartość i prezentują pierwszą ofertę komercyjną w odpowiednim momencie, to najdochodowsza automatyzacja w większości programów.
- Porzucony koszyk / formularz. Dla e-commerce: porzucony koszyk. Dla firm usługowych: porzucone formularze zapytań. Sekwencja dwóch lub trzech wiadomości w ciągu 24 godzin odzyskuje znaczący odsetek potencjalnych konwersji.
- Re-engagement. Dla subskrybentów stygnących (60–90 dni bez otwarć), ustrukturyzowana sekwencja win-back albo ich reaktywuje, albo wskazuje kogo usunąć. Oba wyniki poprawiają wydajność programu.
Gdzie kumulują się przychody z emaila
W naszych projektach z klientami sama seria powitalna zazwyczaj odpowiada za 25–40% całkowitych przychodów z emaila, gdy jest już prawidłowo uruchomiona. Większość firm jej nie ma, lub ma taką, której nikt nie dotykał od dwóch lat.
Treść e-maila, którą się czyta
Brudnym sekretem emaila jest to, że temat i preheader wykonują większość pracy. Gdy subskrybent zdecyduje się otworzyć, wygrałeś już najtrudniejszą bitwę. To oznacza, że tematy zasługują na więcej czasu niż sam email: testuj je, pisz pięć do każdej wysyłki i zwracaj uwagę na to, które wzorce działają dla Twojej grupy odbiorców.
Wewnątrz emaila obowiązują inne zasady niż w przypadku treści na stronie. Krótkie akapity, czytelna struktura, jedno wyraźne CTA i konwersacyjny ton prawie zawsze przewyższają dopracowaną marketingową prozę. Marki z najwyższym zaangażowaniem piszą emaile, które brzmią, jakby pochodziły od człowieka, nie od działu marketingu. Nasz zespół ds. treści spędza tyle samo czasu na copywritingu emailowym co na treściach długoformatowych, bo ROI na słowo jest często wyższy.
Nie wyląduj w spamie
Nawet najlepszy program emailowy jest bezwartościowy, jeśli trafia do folderu spam. Dostarczalność jest funkcją: uwierzytelnienia (SPF, DKIM, DMARC poprawnie skonfigurowane), reputacji nadawcy (zaangażowani subskrybenci, niskie wskaźniki skarg), treści (unikanie znanych wyzwalaczy spamu) i konsekwencji (regularne wolumeny wysyłek zamiast nagłych skoków). Większość firm dobrze ustawia pierwszy element przy konfiguracji, a resztę ignoruje, aż dostarczalność się załamuje.
Najczęstszym błędem dotyczącym dostarczalności jest wysyłanie do niezaangażowanych subskrybentów. Dostawcy skrzynek, Gmail, Outlook, Apple Mail, mierzą, jak odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoimi emailami i odpowiednio kierują kolejne wysyłki. Wysyłaj do ludzi, którzy nie otwierają, a Twoja reputacja pogarsza się dla tych, którzy to robią.
Metryki poza współczynnikiem otwarć
Ochrona prywatności Mail Privacy Protection Apple sprawiła, że wskaźnik otwarć jest niewiarygodną metryką od 2021 roku, sztucznie zawyża otwarcia dla wielu subskrybentów. Metryki, które faktycznie korelują z przychodami, to: współczynnik klikalności, współczynnik kliknięcia do konwersji, przychód na email i wskaźnik rezygnacji z subskrypcji. Jeśli Twoje raporty nadal pokazują wskaźnik otwarć na pierwszym miejscu, Twoje raportowanie jest kilka lat spóźnione.
"Email to jedyny kanał marketingowy, w którym posiadasz zarówno grupę odbiorców, jak i relację. Marki, które to rozumieją i odpowiednio inwestują, przewyższają inne w każdej długoterminowej metryce, retencji, wartości życiowej klienta i ponownych zakupach."
— Roksana Miszczak, Strateg Marketingu Cyfrowego w Pixelique Digital
Jeśli chcesz rzetelnej oceny tego, jak wygląda Twój program emailowy i co naprawić w pierwszej kolejności, skontaktuj się z nami. Przeprowadzimy audyt zdrowia listy, automatyzacji, segmentacji, dostarczalności i kreacji, i damy Ci priorytetyzowany plan działania.
