Retargeting ma za zadanie przyciągnąć z powrotem ciepłe leady, które nie skonwertowały za pierwszym razem, i gdy działa, jest jednym z najbardziej opłacalnych kanałów w płatnych mediach. Gdy nie działa, jest jednym z najłatwiejszych miejsc na spalenie budżetu bez zdawania sobie z tego sprawy. Większość ustawień retargetingu, które audytujemy, należy do drugiej kategorii: jedna szeroka grupa odbiorców, brak cap częstotliwości, brak wykluczeń, te same kreacje działające od sześciu miesięcy i założenie „wyraźnie działa" oparte na atrybucji, która zawyża wkład kanału.
Ten artykuł dotyczy tego, jak skonfigurować retargeting, który faktycznie generuje przyrostowe konwersje, a nie tylko atrybucję ostatniego kliknięcia, która przypisuje sobie zasługę za sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.
Co retargeting powinien naprawdę robić
Zadaniem retargetingu jest przyciągnięcie z powrotem osób, które wyraziły zainteresowanie, ale nie skonwertowały, zwykle z powodu czasu, tarcia lub niezaspokoionych zastrzeżeń. Dobrze zaprojektowany program retargetingu odpowiada na każdy z tych powodów odpowiednimi kreacjami, przy odpowiedniej częstotliwości, przez odpowiednie okno czasowe. Słabo zaprojektowany program po prostu pokazuje wszystkim tę samą reklamę, dopóki nie kupią lub Cię nie zablokują.
Metryka, która ma znaczenie, to przyrostowe konwersje, konwersje, które nie wydarzyłyby się bez retargetingu. Większość narzędzi raportowania na platformach dramatycznie zawyża wkład retargetingu, ponieważ przypisują sobie zasługę użytkowników, którzy i tak by wrócili. Właściwe podejście do pomiaru (które omówimy na końcu) jest niezbędne, aby wiedzieć, czy wydatki faktycznie działają.
Segmentacja odbiorców, która ma znaczenie
„Retargeting" implikuje jedną grupę odbiorców, każdego, kto odwiedził witrynę. To jest źródło większości błędów konfiguracji. Różni odwiedzający powinni widzieć różne kreacje, ponieważ mieli różne intencje. Minimalna opłacalna segmentacja:
- Góra lejka: Odwiedzający jedną stronę, strony o niskiej intencji (blog, o nas). Retargetuj za pomocą świadomości marki, dowodu społecznego, propozycji wartości.
- Środek lejka: Odwiedzający strony usług lub produktów, sesje wielostronicowe. Retargetuj konkretną ofertą, treścią porównawczą, studium przypadku.
- Dół lejka: Strona cenowa, porzucający koszyk, porzucający formularz. Retargetuj z obsługą konkretnych zastrzeżeń, pilnością, bezpośrednim CTA konwersji.
- Istniejący klienci: Poprzedni nabywcy, obecni subskrybenci. Albo wyklucz całkowicie, albo retargetuj kreacjami cross-sell/upsell.
Samo przyjęcie tych czterech segmentów, bez zmiany budżetu ani platform, zazwyczaj przynosi 20–40% wzrost efektywności retargetingu, ponieważ każda grupa odbiorców w końcu widzi kreację odpowiadającą miejscu, w którym faktycznie się znajduje w procesie zakupu.
Wykluczenia, o których zapomniałeś
Wykluczenia to miejsce, gdzie dochodzi do największego marnowania budżetu. Bez odpowiednich list wykluczeń płacisz nadal za wyświetlanie reklam osobom, które już skonwertowały, czasem przez miesiące. Wykluczenia, które każda kampania retargetingowa powinna mieć jako minimum:
- Niedawni nabywcy, wyklucz na co najmniej 30 dni, dłużej w przypadku przemyślanych zakupów.
- Niedawni pytający, każdy, kto przesłał formularz leadowy, powinien być wykluczony z retargetingu pozyskiwania i przeniesiony do oddzielnej sekwencji po zapytaniu.
- Istniejący klienci, chyba że kampania jest specjalnie dla cross-sell lub upsell, obecni klienci nie powinni płacić za impresje pozyskiwania.
- Ruch wewnętrzny, Twój zespół, IP Twojego biura, Twoi kontrahenci. Łatwo zapomnieć; szybko dodać.
Najkosztowniejszy błąd
The single most common waste we find in audits is retargeting recent customers. They show up with disproportionately high "conversion rates" in reporting (because they were going to log in anyway), which masks the fact that you're paying to remind people who already bought.
Ograniczenia częstotliwości i rotacja kreacji
Bez cap częstotliwości ta sama osoba może zobaczyć tę samą reklamę dziesiątki razy w tygodniu. Po pewnym punkcie przestaje to generować konwersje i zaczyna powodować irytację, blokowanie reklam i uszkodzenie marki. Właściwy cap zależy od grupy odbiorców i oferty, ale dobrym punktem wyjścia dla retargetingu jest 3–5 impresji tygodniowo na platformę, z wyraźnie widocznymi malejącymi zwrotami powyżej tego zakresu w danych.
Rotacja kreacji to druga połowa tego równania. Nawet przy rozsądnym cap częstotliwości ta sama kreacja szybko się starzeje. Planuj co najmniej trzy warianty kreacji na grupę odbiorców, rotując co dwa tygodnie. Jeśli Twój retargeting wyświetla tę samą reklamę od trzech miesięcy, to poprawka, która prawie zawsze opłaca się natychmiast.
Sekwencyjna kreacja dla postępu lejka
Najbardziej zaawansowane (i najskuteczniejsze) konfiguracje retargetingu używają sekwencyjnych wiadomości, serii wariantów kreacji, które prowadzą użytkownika przez lejek, zamiast wielokrotnie atakować go tą samą ofertą. Typowa sekwencja może być: wideo świadomości marki → referencja skupiona na produkcie → oferta czasowa → końcowe przypomnienie.
Zarówno Meta, jak i Google natywnie obsługują sekwencjonowanie, choć konfiguracja jest skomplikowana. Wynik jest realny: prawidłowo zsekwencjonowany retargeting konsekwentnie przewyższa retargeting z jedną wiadomością pod względem kosztu za konwersję. Dla marek prowadzących ustrukturyzowane programy płatnych reklam, jest to jedna z najważniejszych dostępnych zmian konfiguracji.
Mierzenie przyrostu inkrementalnego
Konwersje raportowane przez platformy zawyżają wkład retargetingu, często dramatycznie. Właściwy sposób mierzenia retargetingu to test holdout: losowo wybrany procent Twojej retargetowanej grupy odbiorców nie otrzymuje reklam, a Ty porównujesz współczynniki konwersji między grupami eksponowanymi i holdout. Różnica to prawdziwy przyrostowy lift.
Jest to niewygodne dla większości marketerów, ponieważ zwykle pokazuje, że retargeting przyczynia się mniej niż twierdzi platforma. Ale jest to jedyny sposób, aby wiedzieć, czy powinieneś inwestować więcej, mniej czy inaczej. Bez testowania holdout latasz na ślepo w kwestii, która naprawdę ma znaczenie: czy to napędza przyrostowe przychody, czy tylko przypisuje sobie zasługę?
„Marki, które czerpią największe korzyści z retargetingu, to te, które opierają się pokusie skonfigurowania go i zapomnienia. Cap częstotliwości, wykluczenia, zsekwencjonowane kreacje i pomiar przyrostowy to praca, i opłacają się wielokrotnie."
— Roksana Miszczak, Strateg ds. Marketingu Cyfrowego w Pixelique Digital
Jeśli chcesz ustrukturyzowany audyt swojego obecnego ustawienia retargetingu, co działa, co marnuje budżet i gdzie leży następne 20% efektywności, skontaktuj się z nami. Przejrzymy strukturę Twoich odbiorców, wykluczenia, częstotliwość i kreacje oraz damy Ci priorytetową listę zmian.
