Splash Fashion
Przegląd projektu
Splash to największy sprzedawca mody na Bliskim Wschodzie, z siedzibą w Dubaju, działający na terenie Emiratów Arabskich Zjednoczonych, EMEA i nie tylko. Mając solidne podstawy w kampaniach Smart Shopping, Splash nawiązał współpracę z Pixelique Digital, aby być pionierem wczesnego wdrożenia Performance Max — testując, czy ten kanał może rozszerzyć zasięg displayowy i wideo bez uszczerbku dla osiągniętego już wyniku ROAS.
Głównym KPI był ROAS. Cel poboczny to generowanie przyrostowych sesji. Pytanie brzmiało: czy Performance Max wideo może osiągnąć oba cele jednocześnie?
Wyzwanie i kontekst
Splash osiągnął mocne wyniki z Smart Shopping, lecz chciał rozszerzyć się na zasoby reklamowe display i wideo. Główna obawa była jasna — czy Performance Max skonsumuje istniejący ROAS, czy uda się dodać realną wartość przyrostową? Kluczowe wyzwania obejmowały:
-
Ochrona dotychczasowych wyników ROAS podczas przejścia na nowy, mniej przewidywalny typ kampanii.
-
Tworzenie materiałów wideo, które będą skuteczne w wielu formatach i podczas szczytowych momentów sezonowych — Black Friday i Ramadan.
-
Zrozumienie, które narracje wideo i kąty kreatywne będą najbardziej rezonować z różnorodną publicznością Splash na Bliskim Wschodzie.
Nasze podejście
Strategia skupiała się na widoczności w szczytowych okresach i zdyscyplinowanej produkcji kreacji. Połączyliśmy pomiar skoncentrowany na konwersjach ze strukturalnym frameworkiem produkcji wideo opartym na modelu ABCDs Google dla kreacji retailowych:
-
Attention (Uwaga) — Kadry otwierające zaprojektowane tak, by przykuć uwagę widzów w ciągu pierwszych dwóch sekund, dostosowane do zachowania przeglądania w fashion retail.
-
Branding (Marka) — Tożsamość marki Splash wpleciona przez cały czas trwania każdego formatu wideo, nie tylko na końcu, aby zmaksymalizować zapamiętanie nawet u widzów, którzy nie obejrzeli materiału do końca.
-
Connection (Więź) — Komunikaty narracyjne dopasowane do emocjonalnego kontekstu polowania na okazje w Black Friday i zakupów prezentowych w Ramadanie.
-
Direction (Kierunek) — Jasne, zorientowane na działanie wezwania do działania kierujące sesje bezpośrednio na strony produktów i doświadczenia landing page kampanii.
Wyprodukowano pięć odrębnych formatów wideo i dystrybuowano je w ramach zasobów reklamowych Performance Max, pozwalając algorytmowi optymalizować alokację kreacji według miejsca docelowego, odbiorców i sygnałów konwersji.
Wyniki i wpływ
Wyniki potwierdziły słuszność podejścia stawiającego kreację na pierwszym miejscu w Performance Max. We wszystkich rynkach wskaźnik zaangażowania wzrósł o 60% bez żadnej zmiany ROAS, co udowodniło, że rozszerzony zasięg wideo i efektywność konwersji nie wykluczają się wzajemnie.
Udział wideo w przychodach wzrósł z 13% do 35%, czyniąc wideo głównym kanałem przychodów, a nie tylko uzupełniającym. Kampania potwierdziła, że priorytetyzacja jakości kreacji i narracji w Performance Max generuje świadomość, która przekłada się na konwersje — nie tylko na wyświetlenia.
Splash dysponuje teraz popartym danymi zrozumieniem, które narracje wideo angażują klientów na różnych rynkach, i rozszerza to podejście na kolejne formaty kampanii i momenty sezonowe.
„Performance Max był łatwy do skalowania i niemal od razu zauważyliśmy poprawę. Dzięki algorytmowi optymalizującemu miejsca docelowe, wzmożone skupienie na właściwej kreacji dla kluczowych kampanii przyniosło znakomite wyniki."
— Anirudh Menon, Digital Marketing Head, Splash
Często zadawane pytania
Kluczem jest traktowanie kreacji wideo jako zasobu efektywnościowego, a nie ćwiczenia brandingowego. Produkując wiele formatów dopasowanych do konkretnych momentów odbiorców i pozwalając algorytmowi Performance Max optymalizować alokację miejsc docelowych na podstawie sygnałów konwersji, rozszerzasz zasięg do zasobów wideo, podczas gdy algorytm nadal priorytetyzuje wydatki na wyniki o najwyższej konwersji. Wyniki Splash — +60% zaangażowania, zerowy wpływ na ROAS — pokazują, że jest to osiągalne, gdy jakość kreacji jest punktem wyjścia.
Framework ABCDs Google dla kreacji wideo w retailu oznacza: Attention (Uwaga), Branding (Marka), Connection (Więź) i Direction (Kierunek). Uwaga oznacza przykucie widzów w ciągu pierwszych dwóch sekund. Marka oznacza widoczność marki przez cały czas trwania materiału, nie tylko na końcu. Więź oznacza budowanie emocjonalnej trafności dla kontekstu widza — kampania sezonowa, moment lifestylowy, potrzeba. Kierunek oznacza jasne wezwanie do działania napędzające kolejny krok. Zastosowanie tego frameworka w pięciu formatach wideo dało Performance Max wystarczającą różnorodność kreacyjną, by znaleźć właściwy przekaz dla każdego miejsca docelowego i sygnału odbiorcy.
Każdy szczytowy okres wymaga własnej logiki kreacyjnej. Black Friday napędza pilność, odkrywanie okazji i porównanie konkurencji — kreacja skupiała się na sygnałach wartości i szybkości. Ramadan opiera się na prezentach, hojności i rodzinie — kreacja skłaniała się ku ciepłu, ubiorowi na okazje i rezonansowi kulturowemu. Zamiast stosować jeden film do obu okresów, zbudowaliśmy narracje specyficzne dla każdego okresu w ramach tego samego frameworka ABCDs, dostarczając Performance Max sygnałów kontekstowych potrzebnych do dopasowania kreacji do intencji.
Smart Shopping był ograniczony do miejsc docelowych Shopping i Display z kreacjami opartymi na feedzie produktowym. Performance Max obejmuje wszystkie zasoby reklamowe Google — Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail i Maps — używając kombinacji feedów produktowych, nagłówków tekstowych, obrazów i materiałów wideo. Algorytm dysponuje znacznie większą liczbą sygnałów i miejsc docelowych, co stwarza więcej możliwości zasięgu, ale wymaga też bogatszych danych wejściowych kreacyjnych, aby odblokować pełny potencjał. Przejście ze Smart Shopping na Performance Max jest równie dużym wyzwaniem kreacyjnym, co technicznym.