اسأل عشرة أصحاب أعمال عن علامتهم التجارية وستحصل على عشرة إجابات مختلفة. معظمهم سيشير إلى الشعار. وبعضهم سيذكر لوحة الألوان أو الشعار الإعلاني. وقليل منهم قد يتحدث عن القيم. لكن نادراً ما يصف أحدٌ العلامة التجارية لما هي عليه حقاً: مجموع كل تجربة وانطباع وارتباط لدى العميل مع عملك.
العلامة التجارية التي تبرز لا تُبنى بالصدفة. إنها تُبنى بالاستراتيجية. وتبدأ الاستراتيجية بأن تكون متعمداً في تحديد من أنت، ومن تخدم، وكيف تريد أن تُدرَك, قبل فتح أي برنامج تصميم أو كتابة أي نسخة. إليك كيفية التعامل مع الأمر بشكل صحيح.
ما هي استراتيجية العلامة التجارية فعلاً (وما الذي ليست عليه)
استراتيجية العلامة التجارية هي الخطة طويلة المدى التي تحدد كيفية وضع عملك في أذهان جمهورك. وتشمل غرضك وقيمك وشخصيتك والمنطقة المحددة التي تريد امتلاكها في سوقك. إنها ليست لوح مزاج. وليست اختيار خط. تلك تأتي لاحقاً، في مرحلة ما بعد الاستراتيجية.
كثير من الشركات تخلط بين هوية العلامة التجارية (كيف تبدو) واستراتيجية العلامة التجارية (ما تمثله ولماذا). هذا الفارق مهم للغاية لأن الهوية بدون استراتيجية تنتج جماليات لا تنقل أي شيء ذي معنى.
تجيب استراتيجية العلامة التجارية القوية على ثلاثة أسئلة جوهرية: لماذا نوجد بعيداً عن تحقيق الأرباح؟ لمن نحن تحديداً؟ وما التجربة التي نقدمها باستمرار والتي لا يقدمها المنافسون؟
الأعمدة الأربعة لـ علامة تجارية قوية
كل علامة تجارية راسخة مبنية على نفس الأسس الهيكلية الأربعة. أهمل أي منها وستجد نفسك تعيد البناء من الصفر خلال سنوات قليلة عندما يتحول السوق أو يتوقف النمو.
الغرض هو سبب وجودك الذي يتجاوز الربح. إنه التغيير الذي يحدثه عملك في العالم, أو على الأقل في حياة من تخدمهم. الغرض ليس بيان مهمة على صفحة الوظائف؛ إنه قناعة تُخبر كل قرار.
التموضع يحدد المساحة الدقيقة التي تشغلها مقارنة بالمنافسين. إنه يجيب على السؤال: في عالم من البدائل، لماذا يختارك أحدهم؟ التموضع الجيد محدد وقابل للدفاع وذو معنى لجمهورك.
الشخصية هي الطابع الإنساني لعلامتك التجارية. تشكل طريقة صوتك وسلوكك وكيفية إشعار الناس. العلامة التجارية بلا شخصية لا تُنسى. الشخصية تخلق التفضيل، والتفضيل يخلق الولاء.
التصور هو الفجوة بين العلامة التجارية التي تنوي إسقاطها والعلامة التجارية التي يختبرها جمهورك فعلاً. لا تتحكم فيه بالكامل. يمكنك فقط التأثير عليه، باستمرار، بمرور الوقت.
تحديد تموضع علامتك التجارية
التموضع هو بلا شك العمل الأكثر أهمية استراتيجياً في بناء العلامة التجارية، وهو أيضاً الأكثر تجنباً. لأن التموضع الحقيقي يتطلب قول لا, لا لجماهير معينة، لا لخدمات معينة، لا لأن تكون كل شيء للجميع.
لكن التموضع المنتشر هو نوع من المخاطرة في حد ذاته. عندما تحاول مناشدة الجميع، تنتهي بعدم الصدى مع أحد. العلامات التجارية التي تفوز في الأسواق التنافسية هي دائماً تلك التي اتخذت خياراً واضحاً ومتعمداً حول من هي.
أحد الأطر التي تفرض وضوحاً مفيداً هو عبارة التموضع الكلاسيكية: "نحن الوحيدون في [الفئة] الذين يقومون بـ [المميز] لـ [الجمهور المستهدف]."
للحصول على دعم أعمق في بناء تموضع يصمد تحت التدقيق، استكشف خدمة استراتيجية العلامة التجارية والتصميم.
"العلامات التجارية التي تفرض أسعاراً مميزة وتحظى بولاء حقيقي ليست تلك التي تمتلك أكبر الميزانيات. إنها تلك التي تمتلك أوضح إحساساً بهويتها, والانضباط للتصرف وفقاً لذلك باستمرار."
— روكسانا ميتشاك، استراتيجية التسويق الرقمي في بيكسيليك ديجيتال
الهوية البصرية: أكثر من مجرد شعار
بمجرد تحديد استراتيجيتك، تصبح مهمة الهوية البصرية هي ترجمتها إلى نظام من الإشارات التي يستطيع جمهورك التعرف عليها وتذكرها. هذا هو المكان الذي تنفق فيه معظم الشركات ميزانية علامتها التجارية, وحيث تبدأ معظمها، قبل اكتمال العمل الاستراتيجي.
يتضمن نظام الهوية البصرية الصحيح أكثر بكثير من مجرد علامة الشعار. يشمل لوحة ألوان تحمل ثقلاً عاطفياً؛ والطباعة التي تنقل الشخصية؛ وأساليب الأيقونات؛ وإرشادات التوجيه الفوتوغرافي والفيديو؛ ومبادئ التخطيط.
اختبار الهوية البصرية القوية هو الاتساق تحت الضغط. هل يستطيع عضو فريق جديد اتباعها؟ هل تصمد في أيقونة 300px؟ هل تعمل بالأبيض والأسود؟ يعمل فريق تصميم المواقع عن كثب جنباً إلى جنب مع استراتيجية العلامة التجارية.
نصيحة احترافية
قبل الاستعانة بعمل هوية بصرية جديد، وثّق كل مكان تظهر فيه علامتك التجارية حالياً, الموقع الإلكتروني، الملفات الاجتماعية، توقيعات البريد الإلكتروني، المقترحات، التعبئة، اللافتات. هذا التدقيق يكشف دائماً تناقضات تحتاج إلى حل على مستوى النظام.
صوت العلامة التجارية والرسائل التي تتردد صداها
إذا كانت الهوية البصرية تمثل كيف تبدو علامتك التجارية، فصوت العلامة التجارية هو كيف تبدو. معظم الشركات تستثمر فيها باستثمار أقل من اللازم, تلجأ بدلاً من ذلك إلى أي نبرة تبدو طبيعية في اللحظة.
يجب تعريف صوت العلامة التجارية كمجموعة من سمات الشخصية التي تظل ثابتة عبر جميع التواصل: نسخة الموقع، تعليقات الوسائط الاجتماعية، سطور الموضوع في البريد الإلكتروني، مقترحات المبيعات، نصوص خدمة العملاء.
إذا لم تكن متأكداً من وضع صوت علامتك التجارية حالياً، تواصل معنا, غالباً ما يكون تدقيق الرسائل أسرع طريقة لكشف التناقضات.
كيفية تدقيق علامتك التجارية الحالية وإيجاد الفجوات
لا يمكنك تحسين ما لم تقيّمه بصدق. تدقيق العلامة التجارية هو عملية المراجعة المنهجية لكل عنصر من عناصر علامتك التجارية الحالية, الاستراتيجي والبصري والشفهي, مقارنةً بما تريده وما يختبره عملاؤك فعلاً.
يشمل تدقيق العلامة التجارية العملي المجالات التالية:
- الوضوح الاستراتيجي: هل يستطيع كل عضو في الفريق توضيح غرضك وتموضعك وجمهورك المستهدف بنفس الطريقة؟
- الاتساق البصري: هل يبدو نظام هويتك متناسقاً عبر جميع نقاط التواصل، أم أنه انحرف بمرور الوقت؟
- الصوت والنبرة: هل يبدو تواصلك المكتوب كعلامة تجارية واحدة أم كأشخاص مختلفين؟
- التمايز التنافسي: هل تموضعك مميز حقاً، أم أن المنافسين أغلقوا الفجوة؟
- تصور العملاء: ما الذي يقوله العملاء فعلاً عنك في المراجعات والإحالات؟
أهم ما يمكن الحصول عليه من التدقيق ليس قائمة بالمشاكل, إنه خطة عمل ذات أولويات. المهارة في تحديد الفجوات الأكثر تكلفة لك، ومعالجتها أولاً بنية استراتيجية.
