Nescafé، تجربة YouTube Shorts الإبداعية
نظرة عامة على المشروع
احتاجت Nescafé (Nestlé) إلى تعزيز الوعي بعلامتها التجارية وزيادة تذكُّر الإعلان في المملكة العربية السعودية، أحد أشد أسواق المستهلكين تنافسية في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا. لم يكن السؤال هل يُستثمَر في YouTube Shorts، بل كيف يُستثمَر بأفضل ما يمكن لحملة علامة تجارية في أعلى مسار التحويل.
بالتعاون مع فريق Nescafé، صمّمت Pixelique Digital ونفّذت تجربة إبداعية ثلاثية الأذرع على YouTube Shorts عام 2025، تختبر مناهج إبداعية مختلفة في مواجهة بعضها مع قياس رفع العلامة التجارية، لتحديد أيها يحقق أقوى نتائج للوعي والتذكُّر.
التحديات والسياق
كانت Nescafé بحاجة إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية وتذكّر الإعلان في المملكة العربية السعودية. يكمن التحدي في إيجاد النهج الإبداعي الصحيح لـ YouTube Shorts، بالموازنة بين إعلانات العلامة التجارية الاحترافية والمحتوى الأصيل الطبيعي على المنصة لتعظيم التأثير في أعلى مسار التحويل.
-
يتطلب YouTube Shorts محتوى إبداعيًا طبيعيًا على المنصة، إذ كثيرًا ما تُحقق إعلانات العلامة التجارية التقليدية أداءً متدنيًا دون تكييف دقيق.
-
تحديد ما إذا كان ينبغي تحسين الأصول الإبداعية الحالية للعلامة التجارية لـ Shorts أم الاستثمار في محتوى مُعَدّ خصيصًا، وكلا النهجين ينطويان على تكاليف إنتاج ومخاطر إبداعية مختلفة.
-
قياس التأثير الحقيقي للعلامة التجارية، لا مجرد النقرات والمشاهدات، استلزم منهجية صارمة لدراسة رفع العلامة التجارية تستهدف جمهورًا من الذكور والإناث بين 18 و45 سنة مع شرائح الاهتمام ذات الصلة.
نهجنا في العمل
بدلًا من التخمين بشأن أفضل إبداع مُحتمَل، صمّمنا تجربة محكومة ثلاثية الأذرع لتوليد بيانات قاطعة. تُخدِم كل ذراع فرضية إبداعية مستقلة في مواجهة الجمهور ذاته في الوقت نفسه:
استُخدم الإبداع الأصلي لـ Nescafé خط أساس للضبط، دون أي تعديل، كما أُنتج أصلًا للبث أو الوسائط الرقمية المعتادة.
أُعيد تحريره وفق أفضل ممارسات YouTube Shorts: حركة فورية من الإطار الأول، تأطير محكم لوجه السائق، تصميم صوتي ديناميكي، ظهور مبكر ومتكرر للمنتج، علامة تجارية عضوية، وعبارة دعوة للعمل مرئية ومسموعة.
إبداع أُعِدَّ خصيصًا يُبرز طاقم التصوير، والقيادة الجريئة، منصة الكاميرا، لقطات خام غير معالجة، صوت غير مُهذَّب، صوت المخرج "تصوير"، قرقعة لوحة التصوير، أزيز المحركات، مقصودًا أن يبدو غير مصقول لتحقيق الأصالة على المنصة.
أُجريت القياسات عبر دراسة رفع العلامة التجارية، بتتبع الوعي وتذكّر الإعلان لدى جمهور الذكور والإناث بين 18 و45 سنة مع استهداف شرائح الاهتمام ذات الصلة في المملكة العربية السعودية.
ما الذي قدّمناه
تجاوز هذا المشروع مجرد بث الإعلانات، إذ جاء مُهيَّكلًا كتجربة علمية إبداعية صارمة تهدف إلى توليد معارف تُوجِّه حملات Nescafé المستقبلية على نطاق أوسع:
-
الاستراتيجية الإبداعية وتصميم التجربة، حدّدنا الفرضيات الإبداعية الثلاث، وهيكلنا أذرع التجربة، وتوافقنا على أهداف القياس قبل تحرير أي إطار أو تصوير أي لقطة.
-
تحسين ABCD لـ Shorts، طبّقنا أفضل ممارسات YouTube الإبداعية لـ Shorts (الانتباه، العلامة التجارية، الاتصال، التوجيه) على أصل العلامة التجارية القائم، وأعدنا تحريره ليبدأ بخطاف فوري مع ظهور ثابت للمنتج وإيقاع وتصميم صوتي طبيعي للمنصة.
-
إخراج وإنتاج ما وراء الكواليس، أخرجنا وأنتجنا إبداع "مصنوع لـ Shorts" الأصيل، بالتقاط لقطات خام من الموقع تشمل قيادة حركية، منصات كاميرا، وتفاعل الطاقم، صُمّمت لتبدو طبيعية على تغذية Shorts مع الحفاظ على هوية Nescafé الواضحة.
-
إعداد قياس رفع العلامة التجارية، ضبطنا دراسة الرفع عبر الأذرع الثلاثة، وحدّدنا مجموعتَي التحكم والتعرض، وحددنا أهداف الدراسة للوعي وتذكّر الإعلان، وأدرنا الحملة حتى بلوغ الأهمية الإحصائية.
النتائج والمعارف
أنتجت دراسة رفع العلامة التجارية نتائج واضحة وقابلة للتنفيذ، ومعرفة استراتيجية قيّمة بشأن المقايضة بين الوعي والتذكّر على YouTube Shorts:
-
حقّق الإعلان المحسَّن وفق ABCD لـ Shorts أعلى رفع للوعي بـ +6.6% (مقابل +3.2% لخط الأساس الأصلي)، إضافة إلى رفع +1.7% لتذكّر الإعلان، ما يُثبت أن تحسين ABCD المنظّم يُضاعف أداء الوعي بالعلامة التجارية بشكل ملحوظ على Shorts.
-
حقّق إعلان وراء الكواليس "مصنوع لـ Shorts" أعلى رفع لتذكّر الإعلان بـ +6.0% (مقابل +4.0% لخط الأساس الأصلي)، ما يُثبت أن المحتوى الأصيل غير المصقول شديد التذكّر حتى حين يكون رفع الوعي أكثر تواضعًا عند +1.1%.
-
المعرفة الجوهرية: الإبداع الاحترافي وفق ABCD هو الأداة الصحيحة لدفع الوعي بالعلامة التجارية في أعلى المسار. أما الإبداع الأصيل من وراء الكواليس فيُرسّخ ذاكرة أقوى ورفعًا أفضل لتذكّر الإعلان. يجب أن يحدد هدف الحملة دائمًا أي شكل إبداعي يتصدّر.
"تجربة تعلّم لا تُنسى وتفتح آفاقًا جديدة، تُجسّد قوة التعاون وتُظهر كيف يمكن لتغييرات صغيرة أن تُحدث تأثيرًا حقيقيًا وتُحقق نتائج قوية."
— زينة علي، مديرة العلامة التجارية الأولى، Nescafé
الأسئلة الشائعة
معايير ABCD لـ Shorts هي أفضل ممارسات YouTube الإبداعية لهذا التنسيق: الانتباه (اجذب المشاهد في الثانية الأولى)، العلامة التجارية (اعرض علامتك مبكرًا وباستمرار)، الاتصال (أنشئ لحظة عاطفية أو قابلة للتواصل)، والتوجيه (امنح المشاهدين دعوة واضحة للعمل). اتباع هذه المبادئ يُحسّن إبداعك لخوارزمية المنصة وسلوك المشاهدين وقِصَر فترة الانتباه، ما يُترجَم مباشرةً إلى رفع أعلى للوعي بالعلامة التجارية مقارنةً بإعادة استخدام إعلانات البث المعتادة دون تكييف.
يقيس تذكّر الإعلان ما إذا كان شخص ما يتذكر رؤية إعلانك، لا مجرد تعرّفه على العلامة التجارية. يكسر الإبداع الأصيل وغير المتوقع نمط ما يتوقعه المشاهدون، ما يُنشئ ترسيخًا أقوى في الذاكرة. الصوت الخام (قرقعة لوحة التصوير، صوت المخرج، أزيز المحركات)، اللقطات غير المعالجة، والطاقم الظاهر، كلها تُشير إلى "هذا حقيقي"، وهو أكثر جذبًا للانتباه وتذكّرًا على Shorts من إعلان علامة تجارية مصقول. عامل المفاجأة يقود التذكّر. الوعي، في المقابل، يُخدَم بشكل أفضل بإشارات علامة تجارية منتظمة ومنظّمة، وهذا بالضبط سبب تميّز الإعلان المحسَّن وفق ABCD هناك.
تعمل دراسات رفع العلامة التجارية بتقسيم الجمهور إلى مجموعتين: مجموعة متعرّضة ترى الإعلانات، ومجموعة تحكم لا تراها. ثم تُستطلَع كلتا المجموعتين بأسئلة علامة تجارية متطابقة تغطي الوعي، تذكّر الإعلان، الاعتبار، والنية. الفرق في استجابات الاستطلاع بين المجموعتين، مقاسًا كرفع نقطة مئوية، هو الرفع. تُشغّل أداة Brand Lift من Google هذا تلقائيًا داخل حملات YouTube، محققةً نتائج ذات دلالة إحصائية دون الاعتماد على النقرات أو معدلات المشاهدة أو مقاييس الوكالة الأخرى التي لا تقيس تصوّر العلامة التجارية مباشرةً.
بالتأكيد. يمكن أن يكون Shorts أكثر سهولةً للعلامات التجارية الأصغر تحديدًا لأن الإبداع الأصيل من وراء الكواليس، الذي أثبتت هذه التجربة أنه يحقق تذكرًا استثنائيًا للإعلان، يتطلب ميزانية إنتاج أقل من أفلام العلامة التجارية المصقولة. يمكن لحملة Shorts المُحكمة المبنية على سرد قصصي حقيقي وخطافات قوية وظهور مبكر للمنتج أن تحقق رفعًا ذا معنى للعلامة التجارية دون تكاليف إنتاج باهظة. المفتاح هو مطابقة الشكل الإبداعي مع هدف الحملة: استخدم الإبداع المحسَّن وفق ABCD لأهداف الوعي، والمحتوى الأصيل الطبيعي على المنصة حين تكون القابلية للتذكر وتذكّر الإعلان هي الأولوية.