Większość dokumentów głosu marki to czterdziestostronicowe pliki PDF, które wyglądają imponująco w prezentacji strategii, a następnie leżą nienaruszone na dysku współdzielonym. Zawierają abstrakcyjne przymiotniki ("pewny siebie, ale przystępny", "odważny, ale pokorny"), które w praktyce nic nie znaczą.
Marki ze spójnym, rozpoznawalnym głosem w e-mailu, reklamach, mediach społecznościowych i internecie to nie te z najdłuższymi brand bookami. To te z frameworkami głosu wystarczająco krótkimi do zapamiętania i wystarczająco specyficznymi do zastosowania.
Czym głos marki naprawdę jest
Głos marki to spójna osobowość, którą Twoja marka wyraża w języku, we wszystkich punktach kontaktu z klientem. To jest to, co sprawia, że klient rozpoznaje e-mail od Twojej marki bez widocznego logo.
Głos to nie to samo co ton. Głos jest stały, osobowość. Ton zmienia się z kontekstem, formalny w umowie, swobodny w Slacku społeczności, pilny w e-mailu odzyskującym.
Najpierw przeprowadź audyt swojego obecnego głosu
Przed zdefiniowaniem tego, czym powinien być Twój głos, udokumentuj, czym jest obecnie, przez chaotyczną, rozproszoną rzeczywistość Twoich istniejących treści. Pobierz dwadzieścia ostatnich tekstów skierowanych do klientów: trzy e-maile, trzy posty w mediach społecznościowych, trzy nagłówki reklam, trzy strony docelowe.
Znajdziesz niespójność: niektóre fragmenty brzmią formalnie, inne swobodnie; niektóre są ciepłe, inne kliniczne. Audyt ujawnia lukę między tym, co ludzie myślą, jak brzmi głos, a tym, jak faktycznie pojawia się w praktyce.
Cztery wymiary głosu
Framework, który konsekwentnie produkuje użyteczne przewodniki po głosie, ma cztery wymiary. Każdy jest spektrum, a każda marka siedzi w określonym punkcie na nim:
- Formalny ↔ Swobodny. Czy jesteśmy precyzyjni i ustrukturyzowani, czy zrelaksowani i konwersacyjni?
- Poważny ↔ Żartobliwy. Czy traktujemy temat z wagą czy z lekkością?
- Powściągliwy ↔ Odważny. Czy stawiamy skromne twierdzenia czy twierdzimy silnie?
- Ciepły ↔ Bezpośredni. Czy łagodzimy wiadomości empatią czy przychodzić prosto do punktu?
Lista "Nigdy nie piszemy"
Najbardziej przydatna sekcja każdego przewodnika po głosie to lista rzeczy, których marka wyraźnie by nie powiedziała. Konkretne frazy, tony, żarty i otwarcia poza granicami. Szybciej jest rozpoznać naruszenie niż przypomnieć sobie pozytywną regułę.
Przewodnik po głosie, którego Twój zespół będzie używać
Przewodnik po głosie, który jest używany, jest krótki. Dążymy do czterech do sześciu stron. Struktura, która działa:
- Jednowierszowa definicja głosu, pojedyncze zdanie, które każdy może zapamiętać
- Czterowymiarowe pozycjonowanie, z jednowierszowym uzasadnieniem dla każdego umieszczenia
- Trzy pary "mówimy / nie mówimy", konkretne kontrasty pokazujące głos w działaniu
- Trzy do pięciu wariantów tonu, jak głos adaptuje się w różnych sytuacjach
- Ściągawki specyficzne dla kanałów, po jednej stronie dla e-maila, mediów społecznościowych, reklam i internetu
Zastosowanie głosu we wszystkich kanałach
Najtrudniejszą częścią głosu marki nie jest jego zdefiniowanie, to utrzymanie jego spójności, gdy dziesięć osób pisze teksty przez pięć kanałów. Nasza usługa strategii marki i projektowania obejmuje tworzenie frameworku głosu oraz kwartalny przegląd.
Pozwolenie głosowi ewoluować bez utraty go
Głos marki nie jest statyczny. Firmy rosną, odbiorcy się zmieniają, kulturowy moment ewoluuje. Framework głosu powinien być przeglądany rocznie i celowo dostosowywany, nie redefiniowany od zera, ale doprecyzowywany na krawędziach.
"Marki z najsilniejszym głosem to te, których klienci mogą dokończyć ich zdania. Ten rodzaj rozpoznania przychodzi tylko z lat konsekwentnego stosowania, a spójność przychodzi tylko z frameworku, którego ludzie faktycznie używają."
— Roksana Miszczak, Digital Marketing Strategist w Pixelique Digital
Jeśli chcesz pomocy w rozwijaniu frameworku głosu, który wytrzymuje realne warunki, skontaktuj się z nami.
