Bloomingdale's ZEA i Kuwejt
Wyzwanie
Bloomingdale's w ZEA i Kuwejcie było jednym z pionierów korzystania z Performance Max do realizacji ambitnych celów przychodowych. Jednak wczesne kampanie brakowały pełnego zestawu zasobów reklamowych, w szczególności wideo, co oznaczało, że nie wykorzystywały wszystkich dostępnych formatów w pełni.
Jako luksusowy sprzedawca detaliczny, marka stawiała na pierwszym miejscu jakość i zgodność kreacji z wytycznymi wizerunku. Wyzwanie polegało nie tylko na dodaniu wideo, lecz na szybkim wdrożeniu wideo bez naruszenia tożsamości marki na jednym z najbardziej wymagających rynków handlowych na świecie.
Nasze podejście
Bloomingdale's nie posiadało zasobów wideo do swoich kampanii Performance Max. Korzystając z programu Google Production Creative Works, wyprodukowano filmy zgodne z wytycznymi marki, przetwarzając istniejące materiały w celu odblokowania wszystkich dostępnych formatów reklam przy minimalnym nakładzie pracy ręcznej.
-
Produkcja w ramach Creative Works — Nawiązano współpracę z programem Google Production Creative Works, aby stworzyć bezpieczne dla marki zasoby wideo z istniejących materiałów Bloomingdale's, zachowując tożsamość wizualną przy jednoczesnym odblokowaniu nowych formatów.
-
Wybór priorytetowych kategorii — Bloomingdale's wskazało konkretne, priorytetowe kategorie produktów, na których skoncentrowano test, aby przyrostowe zyski wydajności były mierzalne i możliwe do przypisania.
-
Ustrukturyzowany pomiar z Assembly — Partnerska agencja Assembly pomogła wdrożyć i zmierzyć strategię, przeprowadzając rygorystyczne testy inkrementalności w celu wyodrębnienia wpływu dodania wideo do Performance Max.
Wyniki
Gdy filmy z kolekcji jesień/zima 2023 zostały dodane do kampanii Performance Max Bloomingdale's, efekty były natychmiastowe i znaczące. Na rynkach ZEA i Kuwejtu marka osiągnęła wzrosty wydajności, które potwierdziły słuszność podejścia opartego na wideo na szeroką skalę.
Kolejny krok: wdrożenie zasobów wideo we wszystkich priorytetowych kampaniach Performance Max Bloomingdale's, aby powielić i zwielokrotnić te wyniki w całym katalogu.
„Utrzymanie równowagi między wiernością naszej tożsamości a szybkim wdrażaniem angażujących reklam wideo często stanowi dla nas wyzwanie. Creative Works dostarczyło rozwiązanie, wykorzystując istniejące treści do odblokowania wszystkich formatów przy minimalnym nakładzie pracy ręcznej."
— Harry Lonergan, Head of Digital Marketing, Bloomingdale's
Najczęściej zadawane pytania
Jakość marki na dużą skalę osiąga się poprzez zbudowanie ustrukturyzowanego procesu kreatywnego jeszcze przed rozpoczęciem produkcji. W przypadku Bloomingdale's oznaczało to wykorzystanie programu Google Production Creative Works do przetworzenia istniejących, zatwierdzonych przez markę treści, zamiast kręcenia nowych materiałów od podstaw. Każdy zasób był weryfikowany pod kątem wytycznych wizualnych Bloomingdale's — tonu, typografii, palety kolorów i obsady — przed opublikowaniem. W efekcie powstaje wideo bezpieczne dla marki, produkowane w ułamku czasu i kosztów tradycyjnego cyklu produkcyjnego.
Performance Max wykorzystuje sztuczną inteligencję Google do wyświetlania najlepszej kombinacji zasobów przy każdym wyświetleniu w sieci Search, Display, YouTube, Discover, Gmail i Maps. Bez wideo kampanie są całkowicie wykluczone z YouTube i niektórych miejsc docelowych w Discovery, co oznacza utratę znacznej części dostępnego ekwipunku. Dodanie wideo odblokowuje te powierzchnie o wysokiej intencji i wysokiej uwadze. Algorytm Google może wtedy optymalizować w oparciu o szerszy zestaw sygnałów, co zazwyczaj przekłada się na poprawę efektywności wszystkich wskaźników: ROAS rośnie, wskaźniki konwersji poprawiają się, a koszt konwersji spada.
Pomiar został zorganizowany jako kontrolowany test, a jego wdrożeniem i nadzorem zajęła się agencja partnerska Assembly. Priorytetowe kategorie zostały zidentyfikowane z wyprzedzeniem, aby zmiany wydajności można było przypisać konkretnie interwencji wideo. Porównania przed i po połączono z analizą inkrementalności, aby upewnić się, że wyniki są efektem dodania zasobów wideo, a nie zewnętrznych czynników rynkowych, takich jak sezonowy popyt. To rygorystyczne podejście dało Bloomingdale's pewność do rozszerzenia strategii na cały portfel Performance Max.
Tak, a Bloomingdale's jest doskonałym przykładem. Obawy, że zautomatyzowane systemy reklamowe poświęcają kontrolę nad marką, są zrozumiałe, jednak Performance Max daje reklamodawcom pełną władzę nad swoimi zasobami kreatywnymi. AI decyduje, które zasoby wyświetlić i gdzie, ale może korzystać wyłącznie z tego, co mu zapewniono. Inwestując z góry w zasoby wideo zgodne z wytycznymi marki, luksusowe marki zapewniają, że każde wyświetlenie — niezależnie od miejsca docelowego — odzwierciedla ich tożsamość. Kluczem jest traktowanie jakości kreatywnej jako niezbędnego wkładu, a nie refleksji po fakcie.