Nescafé, eksperyment z YouTube Shorts
Opis projektu
Nescafé (Nestlé) chciało wzmocnić świadomość marki i zwiększyć rozpoznawalność reklam w Arabii Saudyjskiej — jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków konsumenckich w regionie EMEA. Pytanie nie brzmiało, czy inwestować w YouTube Shorts, ale jak sprawić, by ta inwestycja przyniosła jak największe efekty dla kampanii brandingowej skierowanej na górną część lejka sprzedażowego.
We współpracy z zespołem Nescafé Pixelique Digital zaprojektowało i przeprowadziło trójetapowy eksperyment kreatywny na YouTube Shorts w 2025 roku, testując różne podejścia kreatywne względem siebie z pomiarem Brand Lift, aby zidentyfikować, które z nich przynosi najsilniejsze wyniki w zakresie świadomości i rozpoznawalności.
Wyzwanie i kontekst
Nescafé potrzebowało zwiększyć świadomość marki i rozpoznawalność reklam w Arabii Saudyjskiej. Wyzwaniem było znalezienie właściwego podejścia kreatywnego dla YouTube Shorts — balansu pomiędzy dopracowaną reklamą marki a autentycznym contentem natywnym platformy, który maksymalizuje efekty w górnej części lejka.
-
YouTube Shorts wymaga contentu natywnego dla platformy, który naturalnie wpisuje się w feed — tradycyjne reklamy marki często wypadają słabiej bez starannej adaptacji.
-
Decyzja, czy optymalizować istniejące zasoby marki pod Shorts, czy inwestować w dedykowany content — oba podejścia wiążą się z różnymi kosztami produkcji i ryzykami kreatywnymi.
-
Mierzenie realnego wpływu na markę — nie tylko kliknięć i wyświetleń — wymagało rygorystycznej metodologii badania Brand Lift wśród grupy docelowej kobiet i mężczyzn w wieku 18–45 lat z odpowiednimi segmentami zainteresowań.
Nasze podejście
Zamiast zgadywać, który kreacja wypadnie najlepiej, zaprojektowaliśmy kontrolowany trójetapowy eksperyment mający na celu wygenerowanie jednoznacznych danych. Każde ramię testowało odrębną hipotezę kreatywną wobec tej samej grupy odbiorców jednocześnie:
Istniejąca kreacja marki Nescafé stanowiła punkt odniesienia — niezmieniona, w oryginalnej formie przygotowanej na potrzeby telewizji lub standardowego digital.
Przemontowana zgodnie z najlepszymi praktykami YouTube Shorts: natychmiastowe działanie od pierwszej klatki, bliskie kadrowanie twarzy, dynamiczny design dźwięku, wczesne i powtarzające się pojawienia się produktu, organiczny branding oraz call to action w formie „patrz i mów".
Dedykowana kreacja zza kulis, przedstawiająca ekipę filmową, kaskaderską jazdę, statyw kamery, surowy nieedytowany materiał i nieoszlifowany dźwięk — okrzyk reżysera „rolling", kliknięcie klakierki, ryk silnika — celowo niedoskonała dla autentyczności platformy.
Pomiar przeprowadzono poprzez badanie Brand Lift, śledząc świadomość i rozpoznawalność reklam wśród odbiorców płci męskiej i żeńskiej w wieku 18–45 lat z odpowiednim targetowaniem zainteresowań w całej Arabii Saudyjskiej.
Co dostarczyliśmy
To zlecenie wykraczało poza samo emisję reklam — było zorganizowane jako rygorystyczny eksperyment naukowy w obszarze kreacji, mający na celu wygenerowanie wniosków, które ukształtują przyszłe kampanie Nescafé na dużą skalę:
-
Strategia kreatywna i projekt eksperymentu — Zdefiniowaliśmy trzy hipotezy kreatywne, ustrukturyzowaliśmy ramiona eksperymentu i ustaliliśmy cele pomiarowe, zanim zmontowano lub nakręcono jedną klatkę.
-
Optymalizacja ABCD dla Shorts — Zastosowaliśmy najlepsze praktyki kreatywne YouTube dla Shorts (Attention, Branding, Connection, Direction) do istniejącego zasobu marki, przemontowując go pod kątem natychmiastowego hooka, spójnej widoczności produktu oraz natywnego dla platformy tempa i designu dźwięku.
-
Reżyseria produkcji zza kulis — Wyreżyserowaliśmy i wyprodukowaliśmy autentyczną kreację „stworzoną dla Shorts", rejestrując surowy materiał z planu: kaskaderską jazdę, statywy kamerowe i interakcje z ekipą — zaprojektowaną tak, by wpisać się naturalnie w feed Shorts, pozostając jednocześnie wyraźnie on-brand dla Nescafé.
-
Konfiguracja pomiaru Brand Lift — Skonfigurowaliśmy badanie Brand Lift dla wszystkich trzech ramion, definiując grupy kontrolne i ekspozycyjne, ustalając cele badania dla świadomości i rozpoznawalności reklam oraz prowadząc kampanię do momentu osiągnięcia istotności statystycznej.
Wyniki i wnioski
Badanie Brand Lift przyniosło klarowne, użyteczne wyniki oraz cenną strategiczną naukę o kompromisie między świadomością a rozpoznawalnością na YouTube Shorts:
-
Reklama zoptymalizowana wg ABCD dla Shorts osiągnęła najwyższy wzrost świadomości na poziomie +6,6% (wobec +3,2% dla oryginalnego punktu odniesienia) i +1,7% wzrostu rozpoznawalności, dowodząc, że ustrukturyzowana optymalizacja ABCD znacząco wzmacnia wyniki świadomości marki na Shorts.
-
Reklama zza kulis „stworzona dla Shorts" osiągnęła najwyższy wzrost rozpoznawalności reklam na poziomie +6,0% (wobec +4,0% dla oryginalnego punktu odniesienia), pokazując, że autentyczny, nieoszlifowany content jest bardzo zapamiętywany, nawet gdy wzrost świadomości jest skromniejszy i wynosi +1,1%.
-
Kluczowy wniosek: Dopracowany content ABCD to właściwe narzędzie do budowania świadomości marki na szczycie lejka. Autentyczny content zza kulis buduje silniejsze zapamiętanie i rozpoznawalność reklam. Cel kampanii powinien zawsze decydować o tym, który format kreatywny prowadzi.
„Niesamowite i otwierające oczy doświadczenie edukacyjne, które pokazuje siłę współpracy i udowadnia, że małe zmiany mogą przynieść znaczący wpływ i silne wyniki."
— Zaina Ali, Senior Brand Manager, Nescafé
Często zadawane pytania
ABCD dla Shorts to najlepsze praktyki kreatywne YouTube dla formatu Shorts: Attention (zahacz widza w pierwszej sekundzie), Branding (pokaż markę wcześnie i regularnie), Connection (stwórz emocjonalny lub bliski widzowi moment) i Direction (daj widzom wyraźne wezwanie do działania). Przestrzeganie tych zasad optymalizuje kreację pod kątem algorytmu platformy, zachowań widzów i krótkiej uwagi, co bezpośrednio przekłada się na wyższy wzrost świadomości marki w porównaniu z ponownym wykorzystaniem standardowych reklam telewizyjnych bez adaptacji.
Rozpoznawalność reklam mierzy, czy ktoś pamięta, że widział reklamę — nie tylko czy rozpoznał markę. Autentyczny, nieoczekiwany content przełamuje schemat tego, czego oczekują widzowie, tworząc silniejsze zapamiętanie. Surowy dźwięk (kliknięcia klakierki, głos reżysera, ryk silnika), nieedytowany materiał i widoczna ekipa sygnalizują „to prawdziwe" — o wiele bardziej przyciągający uwagę i zapamiętywany na Shorts niż dopracowana reklama marki. Efekt zaskoczenia napędza rozpoznawalność. Świadomość z kolei najlepiej służy spójnym, ustrukturyzowanym sygnałom marki — dokładnie dlatego reklama zoptymalizowana wg ABCD tu dominuje.
Badania Brand Lift działają poprzez podział odbiorców na dwie grupy: grupę ekspozycyjną, która widzi reklamy, i grupę kontrolną, która ich nie widzi. Obie grupy są następnie ankietowane za pomocą identycznych pytań dotyczących marki, obejmujących świadomość, rozpoznawalność reklam, rozważanie zakupu i intencję. Różnica w odpowiedziach na ankietę między dwiema grupami, mierzona jako wzrost procentowy, jest Brand Lift. Narzędzie Brand Lift Google uruchamia to automatycznie w kampaniach YouTube, dostarczając statystycznie istotnych wyników bez polegania na kliknięciach, wskaźnikach obejrzeń ani innych wskaźnikach zastępczych, które nie mierzą bezpośrednio percepcji marki.
Zdecydowanie tak. Shorts może być bardziej dostępny dla mniejszych marek właśnie dlatego, że autentyczny content zza kulis — który ten eksperyment wykazał jako wyjątkowo skuteczny w rozpoznawalności reklam — wymaga mniejszego budżetu produkcyjnego niż dopracowane filmy marki. Dobrze skonstruowana kampania Shorts oparta na autentycznym storytellingu, silnych hookach i wczesnej widoczności produktu może przynieść znaczący wzrost marki bez wysokich kosztów produkcji. Kluczem jest dopasowanie formatu kreatywnego do celu kampanii: użyj contentu zoptymalizowanego wg ABCD dla celów świadomości oraz autentycznego contentu natywnego platformy, gdy priorytetem jest zapamiętywanie i rozpoznawalność.