Talabat × Heinz
Opis projektu
Talabat to wiodąca aplikacja do szybkich dostaw w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, łącząca miliony klientów z artykułami spożywczymi, restauracjami i produktami codziennego użytku. Heinz, jeden z kluczowych partnerów spożywczych Talabat, chciał osiągnąć mierzalną świadomość marki i przyrostową sprzedaż swoich produktów bezpośrednio na platformie Talabat.
Obie marki połączyły siły w ramach kampanii co-op opartej na możliwościach Google w zakresie danych własnych (first-party audiences) oraz infrastrukturze pomiarowej GA4, zapewniając, że każdy dirham wydatków reklamowych był powiązany z weryfikowalnym wynikiem specyficznym dla Heinz.
Wyzwanie i kontekst
Głównym wyzwaniem było zapewnienie, że kampania co-op docierała do właściwych osób, mierzyła właściwe wyniki i skupiała się wyłącznie na produktach Heinz, a nie na całej kategorii spożywczej. Należało rozwiązać trzy problemy:
-
Precyzja targetowania: Ogólne kampanie aplikacyjne docierałyby do wszystkich użytkowników Talabat bez względu na ich zachowania zakupowe. Heinz potrzebował dotrzeć do klientów już kupujących produkty spożywcze, a nie do zimnych odbiorców bez intencji zakupowej.
-
Pomiar na poziomie produktu: Standardowe narzędzia analityczne śledzą instalacje i ogólne zaangażowanie. Kampania potrzebowała zdarzenia konwersji specyficznego dla zakupów produktów Heinz, bez długotrwałego sprint deweloperskiego.
-
Podwójne cele: Kampania musiała jednocześnie realizować cele wizerunkowe (widoczność na cyfrowej półce, znajomość marki) oraz efektywnościowe (koszt pozyskania, wzrost wartości koszyka).
Nasze podejście
Talabat i Heinz przyjęli podejście co-op oparte na GA4 i App Campaigns for Engagement (ACe). Czteroetapowe wdrożenie zostało zaprojektowane tak, by było szybkie, bezskryptowe i bezpośrednio powiązane z KPI specyficznymi dla Heinz:
-
1
Wgranie listy Customer Match: Talabat zdefiniował odpowiedni segment klientów Talabat Mart robiących zakupy spożywcze i wgrał ich jako listę Customer Match, dając kampanii od pierwszego dnia odbiorców o wysokiej intencji zakupowej.
-
2
GA4 Audience Trigger dla zakupów Heinz: Korzystając z funkcji Audience Trigger w GA4, Talabat stworzył niestandardowe zdarzenie konwersji uruchamiane za każdym razem, gdy przez aplikację zakupiony został produkt Heinz. Bez zmian w kodzie, skonfigurowane w całości w interfejsie GA4.
-
3
Kreacje reklamowe z marką Heinz: Wszystkie materiały reklamowe wyraźnie eksponowały produkty Heinz, wzmacniając rozpoznawalność marki i zapewniając, że inwestycja co-op przekładała się na widoczną obecność na półce w środowisku Talabat.
-
4
Optymalizacja ACe pod konwersje Heinz: App Campaigns for Engagement skonfigurowano do optymalizacji stawek w kierunku niestandardowego zdarzenia zakupu Heinz na zasadzie docelowego kosztu pozyskania, dopasowując uczenie maszynowe Google bezpośrednio do komercyjnego wyniku, na którym zależało Heinz.
Wyniki i wpływ
Kampania przyniosła silne wyniki zarówno w zakresie świadomości marki, jak i wskaźników efektywnościowych, potwierdzając model co-op jako skalowalny schemat działania dla przyszłych partnerstw brandowych na platformie Talabat:
-
Kampania dotarła do ponad 90% zdefiniowanej grupy docelowej, potwierdzając, że Customer Match i ACe razem zapewniają wyjątkowy zasięg wśród odpowiednich segmentów użytkowników.
-
Heinz odnotował wzrost wartości koszyka o 6,5% w porównaniu z szerszą kategorią spożywczą, co dowodzi, że ekspozycja reklamowa przełożyła się na przyrostową wartość zakupów, a nie tylko na kliknięcia.
-
Konfiguracja GA4 Audience Trigger stworzyła niezawodne i skalowalne ramy pomiarowe, które Talabat może powielić dla przyszłych partnerów brandowych bez dodatkowego nakładu pracy deweloperskiej.
"Using Audience Triggers, we built a reliable and scalable measurement setup to attain specific partner KPIs."
— Amr Al-Habbal, Director - Performance Marketing, Talabat
"A collaborative campaign provided us with in-depth performance data and resulted in a significant increase in brand awareness."
— Ilya Myskin, Brand & eCommerce Manager, Heinz
Najczęściej zadawane pytania
GA4 Audience Triggers pozwalają tworzyć niestandardowe zdarzenie, które uruchamia się automatycznie, gdy użytkownik wejdzie do zdefiniowanego segmentu odbiorców, na przykład „zakupił produkt Heinz". Zamiast wymagać od deweloperów instrumentowania nowego zdarzenia w kodzie, wyzwalacz jest konfigurowany w całości w interfejsie GA4. Sprawia to, że jest szybki we wdrożeniu, łatwy do dostosowania i skalowalny na wielu partnerów brandowych bez dodatkowego nakładu pracy inżynieryjnej przy każdej nowej kampanii.
Customer Match umożliwia wgranie listy znanych użytkowników, zazwyczaj identyfikowanych przez zahaszowane adresy e-mail lub numery telefonów, i dopasowanie ich do zalogowanych kont Google. W przypadku aplikacji takiej jak Talabat oznacza to możliwość targetowania odbiorców będących istniejącymi klientami, którzy już dokonali transakcji na platformie, zamiast polegać wyłącznie na sygnałach behawioralnych lub kontekstowych. Efektem jest grono odbiorców o wysokiej intencji zakupowej, które poprawia efektywność kampanii od pierwszego dnia.
Udane kampanie co-op wymagają jasnego określenia własności trzech elementów: danych, kreacji i pomiaru. Platforma (Talabat) jest właścicielem danych własnych i infrastruktury pomiarowej. Partner brandowy (Heinz) jest właścicielem tożsamości kreatywnej i KPI efektywnościowych. Kampania jest zbudowana tak, by każda ze stron wnosiła to, w czym jest najlepsza, a konfiguracja pomiarowa, w tym przypadku GA4 Audience Triggers, zapewnia obu stronom transparentne, szczegółowe raportowanie powiązane z wynikiem specyficznym dla marki, a nie z ogólną metryką platformy.
App Campaigns for Engagement (ACe) to typ kampanii Google Ads zaprojektowany do ponownego angażowania istniejących użytkowników aplikacji, a nie do pozyskiwania nowych instalacji. Optymalizuje stawki w kierunku działań w aplikacji, takich jak zakup lub konkretna interakcja z produktem, w całej sieci Google (Wyszukiwarka, Display, YouTube, Discover). ACe to właściwy wybór, gdy posiadasz ugruntowaną bazę użytkowników, zdefiniowane zdarzenie konwersji w aplikacji i cel polegający na pogłębieniu zaangażowania z produktem lub generowaniu przyrostowych przychodów, a nie na zwiększaniu wolumenu instalacji.